ملخص المحتوى الرئيسي
تتناول هذه الأخبار تغيرات في صناعة أحذية وملابس الرياضة، حيث بدأ نموذج “العلامات التجارية تبحث عن تجار القنوات الكبار لفتح العديد من المتاجر بسرعة” في الفشل. على سبيل المثال، لم تتمكن شركة أوكانغ من تحقيق خطتها لفتح ألف متجر لتمثيل علامة سكيتشرز، وفي النهاية أغلقت جميع متاجرها، بينما أغلقت شركة تاوبو أكثر من 3000 متجر خلال أربع سنوات. الآن، تولي العلامات التجارية اهتمامًا أكبر بقدرة كل متجر على تحقيق الأرباح وإدارة العملاء المشتركين، بدلاً من التركيز على عدد المتاجر. على الرغم من رغبة العلامات التجارية في التواصل مباشرة مع المستهلكين (DTC)، إلا أن التخلي التام عن تجار القنوات غير ممكن، خاصة في الأسواق الناشئة حيث لا يزال من الضروري الاعتماد على شركاء محليين. لقد استغلت شركات جديدة مثل هايلان زهوا الفرصة وتعاونت مع علامة أديداس لافتتاح متاجر بأسعار مقبولة في الأسواق الناشئة، مما جعلها من المنافسين القويين في الصناعة. ما زالت الصناعة تنمو، لكن التغييرات في قنوات التوزيع لم تبدأ بعد.
أولاً، لماذا فشل نموذج “كلما زاد عدد المتاجر، كان ذلك أفضل” فجأة؟
في السابق، عندما دخلت العلامات التجارية الدولية إلى الصين وأرادت التوسع بسرعة، كانت تبحث عن تجار قنوات كبار؛ مثل سكيتشرز التي اختارت أوكانغ في عام 2015 بسبب مواردها في الأسواق الناشئة في جيانغسو وتشجيانغ، وخططت لفتح 1000 متجر خلال خمس سنوات. لكن ماذا حدث؟ أوكانغ فتحت في أحسن الأحوال 160 متجرًا فقط، وفي النهاية أغلقت جميعها. كان وضع تاوبو أسوأ، حيث أغلقت أكثر من 3000 متجر خلال أربع سنوات، من 8000 متجر إلى 4360 متجر فقط.
السبب هو أن عصر “فتح متجر وبيع المنتجات” قد انتهى. الآن، أصبح المستهلكون أكثر انتقائية، وما تحتاجه العلامات التجارية ليس “الكمية” بل “الجودة” – مثل قدرة كل متجر على تحقيق الأرباح، وعدم وجود مخزون زائد، وإمكانية إعادة شراء المنتجات من قبل العملاء المشتركين. تقول سكيتشرز الآن إنها لن تعتمد على عدد المتاجر للنجاح، بل ستركز على مراكز التسوق عالية الجودة ومتاجر أوليه (OLE). إذا لم يتمكن تجار القنوات من مواكبة هذا التغيير، فإنهم سيصبحون عبئًا على العلامات التجارية بدلاً من أن يكونوا شركاء للنمو.
ثانيًا، تتنافس العلامات التجارية الآن على “الإدارة المفصلة”: جعل كل متجر يحقق أرباحًا
ما هي الإدارة المفصلة؟ ببساطة، يعني ذلك عدم فتح المتاجر بشكل عشوائي، بل التأكد من أن كل متجر يحقق أرباحًا. ويشمل ذلك النظر في نقاط مثل:
- كفاءة المتجر: هل يمكن لمتجر بنفس المساحة بيع المزيد من المنتجات؟
- إدارة العملاء المشتركين: كيفية جذب العملاء المستمرين وليس فقط إجراء صفقة واحدة؟
- التحكم في المخزون: تجنب امتلاك مخزون زائد، لأن ذلك قد يؤدي إلى خصومات ويضر بصورة العلامة التجارية.
- اختيار المواقع: اختيار أماكن جيدة لافتتاح المتاجر (مثل المناطق التجارية الرئيسية ومتاجر أوليه) بدلاً من مجرد اختيار متجر في شارع عادي.
تفعل سكيتشرز ذلك الآن، حيث تحولت من التوسع الضخم إلى التركيز على الإدارة عالية الجودة، وقامت أيضًا بإدارة متاجر أوكانغ بشكل مباشر. تراجع أداء تاوبو لأنها لم تتمكن من مواكبة هذا التغيير؛ فالعديد من المتاجر ولكن بكفاءة منخفضة، مما أدى إلى إغلاقها.
ثالثًا، DTC ليست الحل السحري، لا يزال لتجار القنوات دورهم
ترغب العديد من العلامات التجارية في التواصل مباشرة مع المستهلكين (مثل افتتاح متاجر خاصة أو إنشاء مواقع إلكترونية/بث مباشر)، لكن هل يمكن التخلي تمامًا عن تجار القنوات؟ الإجابة هي “لا”.
- دروس نايكي: في الماضي، حاولت نايكي التركيز على DTC بشكل مفرط وطرد تجار الجملة، مما أدى إلى فقدان حصتها في السوق لصالح علامات جديدة مثل هوكا وأندروميد، فعادت للتعاون مع تجار الجملة.
- حجم السوق الصينية كبير: علامات مثل سكيتشرز لديها 3500 متجر، ولا يمكنها إدارتها جميعًا بشكل مباشر؛ حتى لوولوليمون التي تمتلك أكثر من 170 متجرًا، لم تتمكن من تحقيق نمو كبير.
- لا يمكن الاستغناء عن شركاء محليين في الأسواق الناشئة: شركة هايلان زهوا تعاونت مع أديداس لافتتاح متاجر بأسعار مقبولة، وذلك لأنها تفهم البيئة التجارية المحلية ويمكنها فتح المتاجر بسرعة.
لذلك، لن تتخلى العلامات التجارية عن تجار القنوات تمامًا، بل ستختار “الشركاء الأفضل” لمساعدتهم على تحسين كفاءة المتاجر.
رابعًا، كيف استغلت الشركات الجديدة الفرصة؟ “الانتقام” لهايلان زهوا في الأسواق الناشئة
كانت هايلان زهوا رائدة في مجال الملابس الرجالية، وعندما رأت شعبية أزياء الرياضة، أرادت تطوير قسم جديد للنمو. في عام 2023، تعاونت مع أديداس لافتتاح متاجر خاصة بالأسواق الناشئة؛ تتراوح أسعار المنتجات بين أسعار المتاجر العادية ومتاجر أوليه، مع توفير منتجات عالية الجودة.
هذه الاستراتيجية ساعدت هايلان زهوا على جذب عملاء جدد وزيادة أرباحها في الأسواق الناشئة.
خامسًا، التغييرات تؤدي إلى النجاح
التغييرات في سوق الملابس ليست دائمًا سلبية؛ يمكن أن تفتح فرصًا جديدة للشركات التي تستطيع مواكبة الاتجاهات الجديدة. كما في حالة هايلان زهوا، التي استغلت الفرصة وحققت نموًا كبيرًا في الأسواق الناشئة.
الدروس المستفادة من قصة هايلان زهوا هي أن التركيز على الجودة والإدارة المفصلة، بالإضافة إلى اختيار الشركاء الأفضل، يمكن أن يؤدي إلى نجاح كبير في سوق الملابس المتغير باستمرار.