**Geheime Geschäftsverfahren | Vom „Landeroberungsstil“ zum „detaillierten Betrieb“ – Sportmarken und Vertriebspartner arbeiten gemeinsam an der Transformation**

Zusammenfassung des Kerninhalts

Die Nachricht handelt davon, dass das bisherige Modell in der Sportbekleidungsbranche, bei dem „Marken große Händler suchen, um schnell viele Geschäfte zu eröffnen“ (sogenanntes „Landnahme-Verfahren“), nicht mehr funktioniert. Beispielsweise konnte AoKang es nicht schaffen, Skikes’ Ziel von 1000 Geschäften zu erreichen und musste alle Filialen schließen; Taobo hat in vier Jahren mehr als 3000 Geschäfte geschlossen. Heute legen Marken mehr Wert auf die Gewinnabilität einzelner Geschäfte sowie die Betreuung von Mitgliedern – also auf eine „feinere“ Ausrichtung – statt auf die Anzahl der Filialen. Obwohl Marken direkt mit den Verbrauchern interagieren möchten (DTC, Direct to Consumer), können sie die Händler nicht vollständig ausschalten; insbesondere in den unteren Marktsegmenten sind lokale Partner unverzichtbar. Neue Akteure wie Hailan Home haben die Chance genutzt und mit Adidas zusammenarbeitet, um kostengünstige Geschäfte für diesen Markt zu eröffnen – und wurden damit zum „Black Horse“ der Branche. Die gesamte Branche wächst weiter, aber die Veränderung der Vertriebswege hat gerade erst begonnen.

Warum funktioniert das traditionelle Modell „Je mehr Geschäfte, desto besser“ plötzlich nicht mehr?

Früher suchten internationale Marken bei ihrem Eintritt in China große Händler, um schnell zu expandieren. Skikes wählte 2015 AoKang aus, weil es die Vertriebsnetzwerke von AoKang im unteren Marktgebiet Jiangsu und Zhejiang schätzte und plante, innerhalb von fünf Jahren 1000 Geschäfte zu eröffnen. Das Ergebnis: AoKang eröffnete maximal 160 Filialen und musste sie alle wieder schließen. Taobo hatte noch schlechtere Erfolge; in vier Jahren wurden mehr als 3000 Filialen geschlossen, von einem Höchststand von 8000 auf aktuell 4360.

Warum funktioniert das nicht mehr? Weil die Zeit vorbei ist, in der man einfach durch die Eröffnung neuer Geschäfte Umsätze erzielen konnte. Heute sind Verbraucher anspruchsvoller – Marken benötigen keine „Menge“, sondern „Qualität“: Ob ein einzelnes Geschäft Gewinne erzielt, ob es zu viel Lagerbestand gibt und ob Kunden wieder kaufen. Skikes sagt beispielsweise, dass sie nicht mehr durch die Anzahl der Filialen gewinnen wollen, sondern sich auf hochwertige Einkaufszentren konzentrieren. Wenn Händler mit dieser Transformation nicht Schritt halten, werden sie zu einer „Kostenbelastung“ für die Marken.

Die Marken konkurrieren nun um eine „feinere Betriebsführung“ – jede Filiale soll effizient genutzt werden

Was bedeutet das? Einfach ausgedrückt: Man sollte nicht wahllos Geschäfte eröffnen, sondern jedes einzelne Geschäft muss profitabel sein. Dazu gehören folgende Aspekte:

• Effizienz der einzelnen Filiale: Kann ein Geschäft mit gleicher Fläche mehr verkaufen?
• Mitgliederverwaltung: Wie kann man Stammkunden dazu bringen, wiederholt einzukaufen, anstatt nur einmalig zu kaufen?
• Lagerkontrolle: Zu viel Lagerbestand sollte vermieden werden, sonst müssen Rabatte angeboten werden, was das Image der Marke schädigt.
• Vertriebsauswahl: Man sollte hochwertige Standorte für Geschäfte auswählen (z. B. führende Einkaufszentren oder spezielle Ladenformate wie „Outlets“), anstatt einfach irgendeine Straßenfiliale zu wählen.

Skikes setzt diesen Ansatz um: Von der massiven Eröffnung von Filialen wechselt es zu einer hochwertigen Betriebsführung und hat außerdem die Filialen von AoKang in eigene Verwaltung übernommen. Taobos Geschäftsergebnisse haben nachgelassen, weil sie diesem Wandel nicht folgen konnten – viele Filialen, aber geringe Effizienz, daher mussten sie geschlossen werden.

DTC ist kein Allheilmittel – Händler haben immer noch ihre Bedeutung

Viele Marken wollen direkt mit den Verbrauchern interagieren (z. B. durch eigene Filialen oder Online-Shops/Live-Verkäufe), aber können sie die Händler vollständig ausschalten? Die Antwort ist „Nein“.

• Lektion von Nike: Früher setzte Nike aggressiv auf DTC und schloss die Großhändler aus; dadurch konnten neue Marken wie HOKA und Asics Marktanteile übernehmen, was zu rückläufigen Umsätzen führte. Später kehrten sie wieder zu den Großhändlern zurück.
• Der chinesische Markt ist zu groß: Eine Marke wie Skikes mit 3500 Filialen kann nicht alles direkt selbst verwalten; Lululemon hat zwar 170 eigene Filialen, konnte aber nur langsam wachsen.
• Untergeordnete Märkte benötigen lokale Partner: Hailan Home und Adidas haben zusammenarbeitet, um kostengünstige Geschäfte für untergeordnete Marktsegmente zu eröffnen – weil Hailan das lokale Geschäftsumfeld gut kennt und schnell expandieren kann.

Daher werden Marken die Händler nicht vollständig ausschalten, sondern nur mit „qualitativ hochwertigen Partnern“ zusammenarbeiten, um die Effizienz der Filialen zu verbessern.

Wie können neue Akteure Chancen ergreifen? Hailan Homes „Aufstieg im unteren Marktsegment“

Hailan Home war ursprünglich Marktführer im Herrenbekleidungsbereich und wollte mit dem Trend zum Sportbekleidungsmodell eine zweite Wachstumsquelle erschließen. 2023 kooperierte es mit Adidas, um spezielle Geschäfte für untergeordnete Marktsegmente zu eröffnen – mit Preisen zwischen regulären Filialen und Outlets, sowohl aktuellen als auch älteren Produkten sowie jungerer Kollektionen.

Warum ist das erfolgreich? Weil beide Parteien sich ergänzen: Adidas benötigte neue Absatzmöglichkeiten in untergeordneten Marktsegmenten; Hailan verfügte über die entsprechenden Vertriebskanäle und konnte schnell expandieren. Im Jahr 2025 hatte Hailan bereits 723 Adidas-Geschäfte und hat damit nicht nur Adidas im unteren Markt unterstützt, sondern auch den eigenen Sportbekleidungsbereich weiterentwickelt.

Die Branche wächst weiter – aber die Veränderungen der Vertriebswege haben gerade erst begonnen

Obwohl das traditionelle Modell nicht mehr funktioniert, wächst die Sportbekleidungsbranche insgesamt weiter: Im Jahr 2025 stieg der Umsatz um 7,38%, und der Online-Verkauf von E-Commerce-Waren um 15,89% (schneller als der Gesamtwachstum des physischen Einzelhandels).

Welche Trends erwartet uns in Zukunft?

• Exklusiverer Vertrieb: Marken werden weiterhin ineffiziente Filialen schließen und sich auf hochwertige Vertriebswege konzentrieren.
• Bessere Händler: Nur diejenigen Händler, die den Marken bei der feineren Betriebsführung helfen können, bleiben im Geschäft.
• Vielfältigere Konkurrenz: Chinesische Marken (wie Anta und Li Ning) sowie Nischenmarken (wie HOKA) werden weiterhin die Vertriebsstrukturen verändern.

Fazit: Der chinesische Markt bietet immer noch Chancen – aber die Spielregeln haben sich geändert. Es geht nicht mehr um das „Landnahme-Verfahren“, sondern um eine effiziente und qualitativ hochwertige Ausrichtung der Geschäftsaktivitäten.

Diese Nachricht zeigt uns, dass sich die Logik des Geschäftslebens verändert hat: Früher zählte die Anzahl der Filialen, heute geht es um die Qualität. Sowohl Marken als auch Händler müssen sich an die Bedürfnisse der Verbraucher und Marktveränderungen anpassen – sonst werden sie aus dem Wettbewerb ausscheiden.