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Este artículo analiza cómo el modelo tradicional en la industria de ropa y calzado deportivo, que consistía en que las marcas buscaban distribuidores importantes para abrir muchas tiendas rápidamente con el objetivo de expandirse, está perdiendo efectividad. Por ejemplo, O康 no logró cumplir su plan de abrir mil tiendas al representar a Skechers y finalmente cerró todas ellas; Taobao cerró más de 3000 tiendas en cuatro años. Actualmente, las marcas dan más importancia a la capacidad de generación de ingresos por tienda y a la gestión de sus clientes (miembros), en lugar de simplemente contar el número de tiendas. Aunque las marcas desean llegar directamente al consumidor (estrategia DTC, Direct to Consumer), no pueden prescindir completamente de los distribuidores, especialmente en los mercados menos desarrollados, donde necesitan partners locales. Nuevos actores como Hailan Home han aprovechado la oportunidad para colaborar con Adidas y abrir tiendas asequibles en estos mercados, convirtiéndose en un jugador sorpresa en el sector. A pesar de que la industria sigue creciendo, el cambio en los canales de distribución apenas ha comenzado.
¿Por qué el modelo tradicional de “cuantas más tiendas, mejor” ya no funciona?
Antes, cuando las marcas internacionales querían expandirse rápidamente en China, buscaban distribuidores importantes. Por ejemplo, en 2015, Skechers eligió a Ocon debido a sus recursos de distribución en los mercados menos desarrollados del sur y este de China, con el objetivo de abrir 1000 tiendas en cinco años. ¿El resultado? Ocon solo logró abrir 16 tiendas antes de cerrarlas todas. Taobao tuvo un desempeño aún peor: cerró más de 3000 tiendas en cuatro años, pasando de tener 8000 a solo 4360.
¿Por qué esto ha ocurrido? Porque la época en que abrir una tienda garantizaba ventas ya ha pasado. Los consumidores son ahora más exigentes y las marcas buscan calidad en lugar de cantidad: si una tienda genera ingresos, si hay acumulación de inventario y si los clientes vuelven a comprar. Skechers ha declarado que ya no se basa en el número de tiendas para tener éxito, sino que se centra en centros comerciales de alta calidad y en formatos como los OLe (outlets). Los distribuidores que no logran adaptarse a estos cambios pasan de ser socios de crecimiento a convertirse en una carga económica para las marcas.
Las marcas compiten por una “operación más precisa”: mejorar el rendimiento de cada tienda
¿Qué significa operar de manera precisa? En pocas palabras, significa no abrir tiendas al azar, sino asegurarse de que cada una genere ingresos. Aquí hay algunos aspectos clave a considerar:
- Eficiencia por tienda: ¿Puede una tienda del mismo tamaño vender más productos?
- Gestión de clientes: ¿Cómo hacer que los clientes habituales vuelvan a comprar, en lugar de solo realizar transacciones únicas?
- Control de inventario: No acumular demasiado producto, ya que eso lleva a descuentos y afecta la imagen de la marca.
- Elección de canales: Abrir tiendas en lugares estratégicos (como centros comerciales de alta calidad o outlets), en lugar de simplemente elegir una ubicación aleatoria.
Skechers está adoptando este enfoque, pasando de una estrategia de expansión masiva a una operación de alta calidad, y ha asumido el control directo de algunas tiendas que antes eran gestionadas por Ocon. El declive en los resultados de Taobao se debe a su incapacidad para seguir este ritmo: tiene muchas tiendas, pero su eficiencia es baja, lo que lleva al cierre de algunas.
El DTC no es la solución universal; los distribuidores todavía son útiles
Muchas marcas quieren llegar directamente al consumidor (por ejemplo, abriendo tiendas propias o utilizando sitios web y transmisiones en vivo), pero ¿pueden prescindir completamente de los distribuidores? La respuesta es no. Ejemplos:
- La lección de Nike: Al adoptar una estrategia DTC agresiva y deshacerse de sus proveedores mayoristas, permitió que marcas nuevas como HOKA y Asics tomaran su lugar en el mercado, lo que afectó sus resultados. Más tarde, Nike tuvo que volver a colaborar con los proveedores mayoristas.
- El tamaño del mercado chino es demasiado grande: Marcas como Skechers, con 3500 tiendas, no pueden operar todas de manera directa; Lululemon, aunque opera de manera directa, solo ha abierto 170 tiendas en más de 10 años.
- Los mercados menos desarrollados dependen de partners locales: Hailan Home ha colaborado con Adidas para abrir tiendas asequibles en estos mercados porque entiende su contexto comercial y puede expandirse rápidamente.
Por lo tanto, las marcas no abandonarán completamente a los distribuidores; simplemente elegirán a aquellos que puedan ayudarlas a mejorar la eficiencia de sus tiendas.
¿Cómo nuevos actores pueden aprovechar las oportunidades? El “revés” de Hailan Home
Hailan Home, originalmente líder en ropa masculina, decidió diversificar sus fuentes de ingresos al ver la popularidad de la moda deportiva. En 2023, colaboró con Adidas para abrir tiendas específicas para mercados menos desarrollados, con precios entre los de las tiendas tradicionales y los outlets, ofreciendo productos tanto oficiales como de temporada pasada y series más juveniles, enfocadas en la relación calidad-precio.
¿Por qué tuvo éxito? Porque ambas partes se complementan: Adidas necesitaba expandirse en estos mercados, mientras que Hailan tenía recursos de distribución para hacerlo rápidamente. En 2025, Hailan ya tiene 723 tiendas Adidas y ha ayudado a la marca a penetrar en nuevos mercados.
La industria sigue creciendo, pero el cambio en los canales apenas ha comenzado
Aunque el modelo tradicional no funciona, la industria de ropa y calzado deportivo continúa creciendo: en 2025, el sector aumentó un 7.38% en comparación con el año anterior, y las ventas por internet aumentaron un 15.89% (más rápido que el crecimiento del comercio minorista físico).
¿Cuál será la tendencia futura?
- Canales más selectivos: Las marcas seguirán reduciendo tiendas ineficientes y se centrarán en canales de alta calidad.
- Distribuidores más cualificados: Solo aquellos que puedan ayudar a las marcas a mejorar su operación podrán mantenerse en el mercado.
- Competencia más diversa: Marcas nacionales (como Anta y Li Ning) y marcas de nicho (como HOKA) seguirán redefiniendo los canales de distribución.
En resumen, todavía hay oportunidades en el mercado chino, pero la forma de hacer negocios ha cambiado: ya no se trata de expandirse rápidamente, sino de mejorar la calidad y la eficiencia. Tanto las marcas como los distribuidores deben adaptarse a las necesidades de los consumidores y los cambios del mercado para evitar ser superados.