Résumé des points clés
Ce journal rapporte que le modèle traditionnel dans l’industrie de la chaussure et de l’équipement sportif, qui consistait à « faire bouger les chevaux pour conquérir le territoire » en faisant appel à de grands distributeurs afin d’ouvrir rapidement de nombreux magasins, est en train d’échouer. Par exemple, O康, qui était l’agent de Skechers en Chine, n’a pas réussi à atteindre son objectif de mille magasins et a finalement fermé tous ses points de vente. Tao Bo, quant à lui, a fermé plus de 3000 magasins en quatre ans. Aujourd’hui, les marques accordent davantage d’importance à la rentabilité de chaque magasin et à l’exploitation de leur clientèle (programmes de fidélité), plutôt qu’à la simple quantité de points de vente. Bien que les marques souhaitent s’adresser directement aux consommateurs (stratégie DTC – Direct to Consumer), il est impossible d’éliminer complètement les distributeurs, en particulier sur les marchés plus défavorisés où ils sont indispensables pour leur développement. De nouveaux acteurs, comme Hailan Home, ont saisi l’opportunité de collaborer avec des marques comme Adidas pour ouvrir des magasins à bas prix dans ces régions, devenant ainsi des concurrents redoutables sur le marché. L’industrie continue de croître, mais la transformation des canaux de distribution n’est qu’à ses débuts.
I. Pourquoi le modèle traditionnel « plus on a de magasins, mieux c’est » ne fonctionne-t-il plus ?
Auparavant, lorsque les marques internationales voulaient se développer rapidement en Chine, elles s’appuyaient sur des distributeurs importants. Skechers, par exemple, a choisi Ocon en 2015 en raison de ses réseaux dans les régions du Jiangsu et du Zhejiang, avec l’objectif d’ouvrir 1000 magasins en cinq ans. Mais le résultat a été décevant : Ocon n’a ouvert qu’un maximum de 160 magasins, qui ont tous été fermés par la suite. Tao Bo a connu un sort encore plus tragique, avec la fermeture de plus de 3000 magasins en quatre ans, passant d’un maximum de 8000 à seulement 4360 aujourd’hui.
Pourquoi cela ne fonctionne-t-il plus ? Parce que l’ère où « ouvrir un magasin signifiait automatiquement vendre des produits » est révolue. Les consommateurs sont devenus plus exigeants ; les marques cherchent désormais la qualité plutôt que la quantité : la rentabilité du magasin, le contrôle des stocks (pour éviter les invendus) et la fidélité de la clientèle. Skechers a déclaré qu’il ne comptait plus sur la quantité de magasins pour réussir, mais se concentrer plutôt sur les centres commerciaux de qualité et les zones commerciales spécialisées dans le sport (comme les Ola). Les distributeurs qui ne parviennent pas à s’adapter à ces changements deviennent un fardeau pour les marques.
II. Les marques se battent maintenant pour une « gestion plus précise » de leurs activités
Qu’est-ce que cela signifie, gérer plus précisément ses activités ? En somme, il s’agit de ne pas ouvrir de magasins au hasard, mais d’en faire des sources de revenus rentables. Voici quelques exemples :
- Efficacité du magasin : un même espace peut-il générer plus de ventes ?
- Exploitation de la clientèle : comment encourager les clients réguliers à revenir, plutôt que de se contenter d’une seule transaction ?
- Contrôle des stocks : il faut éviter d’accumuler trop de produits, sinon il faut les vendre à bas prix, ce qui nuit à l’image de la marque.
- Choix des canaux : il est essentiel de choisir des emplacements stratégiques pour ouvrir ses magasins (comme les centres commerciaux de premier plan ou les zones spécialisées dans le sport).
Skechers suit cette approche en passant d’une expansion massive à une gestion de haute qualité, prenant également en charge directement certains de ses magasins auparavant gérés par Ocon. Le déclin des performances de Tao Bo est dû au fait qu’il n’a pas su suivre ce rythme : trop de magasins avec une faible efficacité ont conduit à leur fermeture.
III. La stratégie DTC n’est pas la solution miracle ; les distributeurs ont encore leur rôle à jouer
De nombreuses marques cherchent à s’adresser directement aux consommateurs (en ouvrant leurs propres magasins, en créant des sites web ou en organisant des émissions de streaming), mais est-ce vraiment possible sans les distributeurs ? La réponse est non :
- L’expérience de Nike : après avoir adopté une approche DTC agressive et exclu ses fournisseurs, la marque a vu ses ventes diminuer à cause de la concurrence de nouvelles marques comme HOKA et Asics. Elle a ensuite dû reprendre sa collaboration avec des distributeurs.
- La taille du marché chinois : une marque comme Skechers, avec 3500 magasins, ne peut pas tous les gérer directement ; Lululemon, qui est entièrement DTC, n’a ouvert que 170 magasins en plus de dix ans, ce qui limite sa croissance.
- Les marchés défavorisés nécessitent des partenaires locaux : Hailan Home a réussi en collaborant avec Adidas pour ouvrir des magasins à bas prix dans ces régions, car elle connaît bien le marché local.
Ainsi, les marques ne renonceront pas complètement aux distributeurs ; elles choisiront plutôt des partenaires de qualité pour améliorer l’efficacité de leurs magasins.
IV. Comment les nouveaux acteurs saisissent-ils les opportunités ? Le « retournement réussi » de Hailan Home
Initialement spécialisée dans le prêt-à-porter masculin, Hailan Home a vu l’essor de la mode sportive et a cherché une nouvelle source de croissance. En 2023, elle a collaboré avec Adidas pour ouvrir des magasins spécifiques aux marchés défavorisés, proposant des produits à un prix abordable, alliant des articles standard à des collections dépassées et des lignes plus jeunes.
Comment a-t-elle réussi ? Parce que les deux partenaires se complètent : Adidas avait besoin de nouvelles opportunités sur ces marchés, tandis que Hailan disposait d’une large réseau de distribution (7330 magasins), ce qui lui a permis d’ouvrir rapidement des points de vente. En 2025, Hailan possédait déjà 723 magasins Adidas, contribuant ainsi à la croissance de cette marque tout en se positionnant dans le secteur du sport.
V. L’industrie continue de croître, mais la transformation des canaux de distribution n’est qu’à ses débuts
Bien que le modèle traditionnel ait échoué, l’industrie de la chaussure et de l’équipement sportif reste dynamique : en 2025, la croissance annuelle de l’industrie s’élevait à 7,38 %, avec une augmentation des ventes en ligne de 15,89 % (plus rapide que celle des autres produits physiques).
Quelles seront les tendances futures ?
- Des canaux plus sélectionnés : les marques continueront de fermer les magasins inefficaces et se concentrer sur ceux de qualité.
- Des distributeurs plus performants : seuls ceux capables d’aider les marques à gérer leurs activités de manière précise survivront.
- Une concurrence plus diversifiée : les marques nationales (comme Anta et Li Ning) ainsi que des marques plus spécialisées (comme HOKA) remodeleront les canaux de distribution.
En somme, le marché chinois offre encore des opportunités, mais les méthodes de développement ont changé. Il ne s’agit plus d’une course à l’expansion, mais d’une gestion plus ciblée et efficace des activités commerciales.
Ce journal nous montre que la logique des affaires a évolué : il ne suffit plus de multiplier les magasins, il faut améliorer la qualité des produits et des services offerts. Que ce soit pour les marques ou les distributeurs, il est essentiel de s’adapter aux besoins des consommateurs et aux changements du marché pour rester compétitifs.