核心内容の要約
このニュースは、スポーツシューズおよびアパレル業界において、かつて「ブランドが大手チャネルパートナーを通じて迅速に多くの店舗を出店する」という「領土拡大」のモデルが効果を失っていることを指摘しています。例えば、オーカン（奥康）はスケーチ（Skechers）の代理店として1000店舗の計画を達成できず、最終的にすべての店舗を閉鎖しました。また、タオボー（滔搏）は4年間で3000以上の店舗を閉鎖しました。現在のブランドは、店舗数よりも各店舗の収益能力や会員運営などの「精緻化」された取り組みを重視しています。ブランドは直接消費者に販売する（DTC: Direct to Consumer）ことを望んでいますが、ディーラーを完全に排除することもできません。特に地方市場では地元のパートナーに依存する必要があります。新規参入者であるハイランズジア（海澜之家）はこの機会を捉え、アディダス（Adidas）と協力して地方市場向けのコストパフォーマンスの高い店舗を出店し、業界の黒馬となりました。業界全体はまだ成長していますが、チャネルの変革は始まったばかりです。
一、なぜ従来の「店舗を多く出せば良い」というモデルが突然効果を失ったのでしょうか？
以前、国際的なブランドが中国に進出する際には、迅速に拡大するために大手チャネルパートナーを探していました。例えば、スケーチは2015年にオーカンと契約し、江蘇省や浙江省の地方市場でのチャネルリソースを活用して5年間で1000店舗を出店する計画でした。しかし結果はどうでしたか？オーカンが開店できたのは最大で160店舗のみで、最終的にすべて閉鎖されました。タオボーの方がさらに悪く、4年間で3000以上の店舗を閉鎖し、ピーク時の8000店舗から現在の4360店舗に減少しました。
なぜ効果がなかったのでしょうか？それは「店舗を出せば商品が売れる」という時代が過ぎ去ったからです。現在の消費者はより選り好みが厳しく、ブランドに求められているのは「量」ではなく「質」です。つまり、各店舗が収益を上げられるか、在庫が過剰にならないか、会員がリピート購入するかといった点です。スケーチも現在、「店舗数で勝負するのではなく、高品質なショッピングセンターやオレ（Ole）に注力する」と述べており、街頭店の出店にも慎重になっています。チャネルパートナーが変革に追いつけなければ、「成長のパートナー」からブランドの「コスト負担」に変わってしまいます。
二、現在のブランドは「精緻化された運営」を競争しています：各店舗のビジネスを洗練させる
精緻化された運営とは何でしょうか？簡単に言えば、「無計画に店舗を出すのではなく、出店するごとに利益を上げる」ということです。具体的には以下の点が重要です：
- 各店舗の効率：同じ面積の店舗でより多くの商品を売れるか？
- 会員運営：リピーターを増やし、一度きりの購入にとどまらせない方法は？
- 在庫管理：過剰な在庫を抱えず、値下げで処分することがないようにしてブランドイメージを損なわない
- チャネル選択：高品質な場所（例えば主要な商業地区やオレ）に店舗を出店する
スケーチは現在、「規模拡大型の出店」から「高品質な運営」へと転換しており、オーカンが運営していた店舗も自社で直接管理しています。タオボーの業績が低下したのは、この変化に追いつけなかったからです。店舗数は多いものの効率が低く、自然と閉鎖されることになります。
三、DTCは万能薬ではない：ディーラーにはまだ役割がある
多くのブランドが直接消費者に販売することを望んでいます（例えば自社で直営店を出店したり、ウェブサイトやライブ配信を行ったりします）。しかし、ディーラーを完全に排除してもうまくいきますか？答えは「いいえ」です。
- ナイキの教訓：以前は積極的にDTCを推進し、卸売業者を排除しましたが、その結果HOKAやアンダーアーマー（Under Armour）といった新規ブランドに市場を奪われ、業績が低下しました。後に再び卸売業者と協力することになりました。
- 中国市場の大きさ：スケーチのように3500店舗を持っていても、すべてを直営することは不可能です。ルルレモン（Lululemon）は全店舗を直営していますが、10年以上かけてわずか170店舗しか出店できませんでした。
- 地方市場では地元のパートナーが不可欠：ハイランズジアがアディダスと協力して地方市場向けのFCC（Factory Direct Channel）店舗を出店したのは、ハイランズが地方市場のビジネス環境を理解しており、迅速に店舗を展開できたからです。
したがって、ブランドはディーラーを完全に排除することはありません。ただし、「優れたコアパートナー」を選び、彼らと協力して店舗の効率を向上させるでしょう。
四、新規参入者はどのように機会を捉えるのか？ハイランズジアの「地方市場での逆襲」
ハイランズジアはもともと男性服のトップブランドでしたが、スポーツブームを見て第二の成長路線を模索しました。2023年にアディダスと協力して、地方市場向けのFCC店舗を出店しました。商品価格は正規店舗とオレの中間で、正規品だけでなくセール品や若者向けのシリーズも取り揃え、「コストパフォーマンスの高さ」を売りにしています。
なぜ成功したのでしょうか？それは双方が互いに補完し合ったからです。アディダスは地方市場での成長が必要であり、ハイランズは地方市場のチャネルリソース（7330店舗）を持っており、迅速に店舗を出店できました。その結果、2025年にはハイランズのアディダス店舗は723店舗に達し、アディダスの地方市場での展開を支援すると同時に自社もスポーツ業界に参入しました。
五、業界はまだ成長しているが、チャネルの変革は始まったばかり
従来のモデルは効果を失っていますが、スポーツシューズおよびアパレル業界全体は依然として成長しています。2025年の業界の前年比成長率は7.38％で、電子商取引の売上高は15.89％増加しました（実物商品のオンライン小売よりも速い成長率です）。
今後のトレンドは何でしょうか？
- チャネルの「精緻化：ブランドは非効率的な店舗をさらに縮小し、高品質なチャネルに集中するでしょう。
- ディーラーの「選別：ブランドの精緻化された運営を支援できるディーラーだけが生き残るでしょう。
- 競争の「多様化：国産ブランド（アンタ（Anta）、リーニング（Li Ning）やニッチなブランド（HOKA）などが台頭し、チャネル構造を再構築するでしょう。
要するに、中国市場にはまだ機会がありますが、戦略が変わりました。「領土拡大」から「精緻化された運営」へと移行しています。
このニュースは、ビジネスの論理が変わったことを教えてくれます。以前は「量」に頼っていましたが、今は「質」に重点を置いています。ブランドもチャネルパートナーも、消費者のニーズや市場の変化に応じて調整しなければ淘汰されます。