핵심 내용 요약
이 기사는 스포츠 신발 및 의류 업계에서 과거에 “브랜드가 대형 유통업체와 협력하여 빠르게 많은 매장을 개설하는” 전통적인 확장 모델이 더 이상 효과를 내지 못하고 있다는 점을 다룹니다. 예를 들어, 오캉(O康)은 스케치(Sketch)의 유통권을 가졌지만 1000개 매장 개설 계획을 달성하지 못하고 결국 모든 매장을 폐쇄했으며, 타오보(滔搏)는 4년 동안 3000개 이상의 매장을 폐쇄했습니다. 현재 브랜드들은 단일 매장의 수익성과 회원 관리와 같은 “정밀한 운영”에 더 중점을 두고 있으며, 단순히 매장 수량보다는 이러한 요소들을 더 중시합니다. 브랜드들은 소비자와 직접 연결되기를 원하지만(직판 모델, DTC: Direct to Consumer), 유통업체를 완전히 포기할 수는 없습니다. 특히 하위 시장에서는 현지 파트너의 도움이 필수적입니다. 새로운 플레이어인 할란자하(海澜之家)는 이러한 기회를 잡아 아디다스와 협력하여 하위 시장에 저비용 고품질의 매장을 개설하며 업계의 돌풍을 일으켰습니다. 전체 업계는 여전히 성장하고 있지만, 유통 채널의 변화는 이제 막 시작되었습니다.
1. 왜 기존의 “매장을 많이 개설할수록 좋다”는 모델이 갑자기 효과를 잃었을까?
과거에 국제 브랜드들이 중국 시장에 진출할 때는 대형 유통업체와 협력하여 빠르게 확장하려고 했습니다. 예를 들어, 스케치는 2015년에 오캉을 선택했는데, 이는 오캉이 장쑤(江蘇)와 절강(浙江) 지역의 하위 시장에서 갖춘 유통 네트워크를 높이 평가했기 때문입니다. 그들은 5년 안에 1000개 매장을 개설할 계획이었습니다. 하지만 결과는 어땠을까요? 오캉은 최대 160개의 매장만 개설했고 결국 모두 폐쇄되었습니다. 타오보의 상황은 더 심각했으며, 4년 동안 3000개 이상의 매장을 폐쇄하여 최고점인 8000개에서 현재 4360개로 감소했습니다.
왜 이런 일이 발생했을까요? “매장을 개설하면 자동으로 판매가 이루어진다”는 시대는 이미 지났습니다. 현재 소비자들은 더 까다로워졌으며, 브랜드에게 필요한 것은 단순히 매장 수량이 아니라 “질”입니다. 즉, 단일 매장의 수익성, 재고 관리, 회원의 재구매율 등입니다. 스케치는 이제 “더 이상 매장 수량으로 경쟁하지 않고 고품질의 쇼핑센터와 오플라이(奧莱, Olay) 매장에 집중하겠다”고 밝혔으며, 일반 상점 개설도 신중하게 진행하고 있습니다. 유통업체가 변화에 따라오지 못하면 “성장의 파트너”에서 브랜드의 “비용 부담”으로 전락할 수 있습니다.
2. 현재 브랜드들이 경쟁하는 것은 “정밀한 운영”: 각 매장의 성과를 최대화하기
정밀한 운영이란 무엇일까요? 간단히 말해, “무분별하게 매장을 개설하지 않고, 하나의 매장을 열면 반드시 수익을 내야 한다”는 것입니다. 구체적으로는 다음과 같은 요소들을 고려해야 합니다:
- 단일 매장의 효율성: 동일한 면적의 매장에서 더 많은 판매를 이룰 수 있는가?
- 회원 관리: 기존 고객을 유치하여 단발적인 거래가 아닌 반복적인 구매를 유도하는 방법
- 재고 관리: 과도한 재고를 피해 할인 판매를 피하고 브랜드 이미지를 보호하는 것
- 유통 채널 선택: 고품질의 장소(예: 주요 상업 지구, 오플라이 매장)에 매장을 개설하는 것
스케치는 이제 “대규모 매장 개설”에서 “고품질 운영”으로 전환하며, 오캉의 매장들을 직접 관리하고 있습니다. 타오보의 실적이 하락한 이유는 이러한 변화에 따라오지 못했기 때문입니다. 매장은 많지만 효율성이 낮아 결국 폐쇄되었습니다.
3. DTC가 만능 해결책은 아니다, 유통업체의 역할은 여전히 중요하다
많은 브랜드들이 소비자와 직접 연결되려고 하지만(직판 모델을 통해 자체 매장을 운영하거나 온라인 쇼핑몰/라이브 방송을 활용함), 유통업체를 완전히 없앨 수 있을까요? 답은 “아닙니다”.
- 나이키의 사례: 과거에 나이키는 DTC 모델을 적극적으로 추진하며 도매업체를 배제했지만, 결과적으로 HOKA, 앵파우(昂跑)와 같은 신규 브랜드에 시장을 빼앗겨 실적이 하락했습니다. 이후 다시 도매업체와 협력하기로 결정했습니다.
- 중국 시장의 규모: 스케치처럼 3500개의 매장을 가진 브랜드가 모두 직영으로 운영하는 것은 불가능합니다. 룰룰레몬(lululemon)도 전체 매장을 직영하지만 10년 동안 단 170개만 개설했습니다.
- 하위 시장에서는 현지 파트너가 필수: 할란자하는 아디다스와 협력하여 하위 시장에 매장을 개설할 수 있었는데, 이는 할란이 하위 시장의 상업 환경을 잘 이해하고 빠르게 매장을 확장할 수 있었기 때문입니다.
따라서 브랜드들은 유통업체를 완전히 포기하지 않고, “우수한 핵심 유통업체”와 협력하여 매장의 효율성을 향상시킬 것입니다.
4. 새로운 플레이어들은 어떻게 기회를 잡았을까? 할란자하의 “하위 시장에서의 성공 사례”
할란자하는 원래 남성 의류 분야의 리더였지만, 스포츠 트렌드를 보고 두 번째 성장 동력으로 스포츠 제품 사업을 시작했습니다. 2023년에 아디다스와 협력하여 하위 시장을 타겟으로 한 FCC 매장을 개설했습니다. 이 매장의 가격은 정가 매장과 오플라이 매장 사이로, 정품뿐만 아니라 세일 제품과 젊은 취향에 맞는 제품도 판매합니다.
왜 할란자하는 성공할 수 있었을까요? 양측이 상호 보완적인 관계였기 때문입니다. 아디다스는 하위 시장에서의 성장이 필요했고, 할란은 하위 시장에 대한 유통 네트워크를 가지고 있어 빠르게 매장을 확장할 수 있었습니다. 결과적으로 2025년에는 할란의 아디다스 매장이 723개에 이르렀으며, 아디다스의 하위 시장 진출을 도와주면서 자신도 스포츠 업계로 진입할 수 있었습니다.
5. 업계는 여전히 성장하고 있지만, 유통 채널의 변화는 이제 막 시작되었다
전통적인 모델이 효과를 잃었지만 스포츠 신발 및 의류 업계 전체는 여전히 성장하고 있습니다. 2025년에는 업계 전체 매출이 전년 대비 7.38% 증가했으며, 전자상거래 판매량은 15.89% 증가했습니다(실물 상품의 온라인 소매량보다 높은 성장률).
유통 채널의 변화는 계속될 것이며, 브랜드들은 이러한 변화에 따라 적응하고 새로운 전략을 수립해야 합니다. 현재 유통업체와의 협력은 브랜드의 성공에 필수적이며, 앞으로도 이러한 관계가 중요할 것입니다.