Краткое содержание анализа
В этой новости рассказывается о том, что в индустрии спортивной одежды и обуви прежний подход, когда бренды искали крупных дистрибьюторов для быстрого открытия большого числа магазинов (модель «бега по округам»), теряет свою эффективность. Например, компания Оканг не смогла реализовать план открытия тысячи магазинов под брендом Скейч и в итоге закрыла все свои точки продаж; компания Таобо за четыре года закрыла более 3000 магазинов. Сейчас бренды больше обращают внимания на прибыльность отдельных магазинов и работу с клиентами-членами программ лояльности, а не на количество магазинов в целом. Хотя бренды стремятся работать напрямую с потребителями (подход DTC – Direct to Consumer), полностью отказаться от дистрибьюторов невозможно, особенно на рынках с низким уровнем дохода, где необходимы местные партнеры. Новые игроки на рынке, такие как Хайлань Чжихуа (Hailan Home), используют возможности сотрудничества с брендами Адидас для открытия магазинов с хорошим соотношением цены и качества в периферийных районах, что позволяет им стать конкурентоспособными игроками на рынке. Индустрия продолжает расти, но процесс изменений в дистрибутивных моделях только начался.
Почему прежний подход «чем больше магазинов, тем лучше» перестал эффективен?
Раньше международные бренды при входе на китайский рынок искали крупных дистрибьюторов для быстрого расширения своего присутствия. Например, компания Скейч в 2015 году выбрала Оканг из-за его дистрибутивных возможностей на рынках провинций Цзянсу и Чжэцзян с планом открытия 1000 магазинов за 5 лет. Но что в итоге? Оканг смог открыть всего 16 магазинов, которые в итоге были закрыты; у Таобо ситуация еще хуже: за четыре года было закрыто более 3000 магазинов (с пика в 8000).
Почему так произошло? Потому что эпоха, когда достаточно было просто открыть магазин, чтобы начать продажи, уже прошла. Сегодня потребители стали более избирательными, и для брендов важнее не количество магазинов, а их эффективность: способность приносить доход, отсутствие избыточных запасов товаров, уровень повторных покупок клиентами-членами программ лояльности. Бренды хотят работать напрямую с потребителями, но полностью отказаться от дистрибьюторов тоже невозможно – особенно на рынках с низким уровнем дохода, где необходимы местные партнеры. Новые игроки, такие как Хайлань Чжихуа, используют эти возможности для успешного развития на рынке.
Бренды сейчас соревнуются в умелом управлении своими магазинами
Что такое умное управление магазинами? Проще говоря, это открытие магазинов только там, где они действительно приносят доход. Ключевые аспекты включают:
- Эффективность работы магазина: например, как увеличить объем продаж за один и тот же площадной метраж;
- Работа с клиентами-членами программ лояльности: как привлекать постоянных клиентов и не ограничиваться однократными покупками;
- Контроль за запасами товаров: избегать избыточных запасов, чтобы не приходилось проводить распродажи, которые негативно влияют на имидж бренда;
- Выбор места для открытия магазина: выбирать лучшие районы с высоким уровнем потребительского спроса.
Скейч перешел от массового развития к улучшению эффективности своих магазинов и взял под контроль некоторые магазины, ранее управляемые Окангом. У Таобо ситуация ухудшилась из-за неспособности следовать этим новым требованиям: большое количество магазинов при низкой эффективности привело к их закрытию.
DTC – не панацея; дистрибьюторы все еще играют важную роль
Многие бренды хотят работать напрямую с потребителями (открытие собственных магазинов, использование официальных сайтов и стримов), но можно ли полностью отказаться от дистрибьюторов? Ответ отрицательный:
- Уроки от Nike: ранее компания активно развивала подход DTC, избавившись от оптовых продавцов, но в результате потеряла долю рынка новым брендам (HOKA, Asics) и столкнулась с упадком продаж;
- Огромный размер китайского рынка: у Скейча 3500 магазинов, но не все они могут быть управляемы напрямо компанией; у Lululemon, которая работает исключительно по модели DTC, за более чем 10 лет было открыто всего 170 магазинов;
- Необходимость сотрудничества с местными партнерами на периферийных рынках: компания Хайлань Чжихуа смогла успешно развиваться благодаря своим знаниям местного рынка и возможностям быстрого открытия новых точек продаж.
Поэтому бренды не будут полностью отказываться от дистрибьюторов, а выберут только качественных партнеров для совместного повышения эффективности своей деятельности.
Как новые игроки используют возможности рынка? Пример Хайлань Чжихуа
Хайлань Чжихуа изначально был лидером в сфере мужской одежды, но затем решил расширить свои возможности в области спортивной одежды. В 2023 году компания начала сотрудничество с брендом Адидас для открытия магазинов с хорошим соотношением цены и качества в периферийных районах Китая. Продукция этих магазинов стоит между ценами официальных магазинов и магазинов типа «Оле» (Ole), предлагается как оригинальная коллекция, так и товары прошлых сезонов, а акцент делается на высоком качестве по доступным ценам.
Почему это удалось? Потому что компании дополняют друг друга: Адидас нуждался в новых рынках для роста продаж, а у Хайлань Чжихуа были необходимые дистрибутивные возможности. В результате к 2025 году количество магазинов Адидас в сети Хайлань Чжихуа достигло 723, что позволило компании расширить свою деятельность и войти на рынок спортивной одежды.
Индустрия продолжает расти, но изменения только начались
Несмотря на неэффективность прежних подходов, индустрия спортивной одежды и обуви все еще развивается: в 2025 году объем продаж вырос на 7,38%, а объем продаж в электронной коммерции – на 15,89% (быстрее, чем в розничной торговле физическими товарами).
Каковы будущие тенденции?
- Более избирательный подход к дистрибутивным каналам: бренды будут продолжать закрывать нерентабельные магазины и сосредотачиваться на качественных партнерах;
- Лучшие дистрибьюторы: только те, кто сможет помочь брендам в улучшении эффективности работы магазинов, останутся на рынке;
- Более разнообразная конкуренция: китайские бренды (Anta, Li Ning) и нишевые производители будут усиливать свои позиции на рынке.
В целом, индустрия спортивной одежды и обуви переходит к более эффективным и инновационным подходам для удовлетворения потребностей потребителей.