Résumé des points clés
Les nouveaux SUV de haute gamme, le Li Auto L9 et le WM Motor M9, qui se situent dans la catégorie des 500 000 yuans, se sont vendus très bien dès leur lancement. Cependant, les logiques qui sous-tendent ce succès sont complètement différentes : Le Li Auto s’appuie sur la confiance des utilisateurs (des politiques financières solides pour couvrir les risques et préserver la valeur résiduelle du véhicule), même si cela implique des pressions sur les profits à court terme ; le WM Motor, quant à lui, bénéficie de la marque et de la technologie de Huawei. Son succès est spectaculaire, mais les profits sont dilués par les parts reversées à Huawei ainsi que par les coûts élevés de marketing, et il fait également face à des contradictions liées à l’évolution des préférences des clients. Aucun des deux modèles n’est intrinsèquement meilleur ou pire ; ils choisissent simplement des approches différentes : l’un vise une confiance à long terme, tandis que l’autre privilégie la popularité immédiate.
I. Comparaison des données de ventes
Beaucoup comparent directement les chiffres de ventes du Li Auto L9 et du WM Motor M9, mais les méthodes de calcul sont différentes :
- Les 10 000 réservations enregistrées pour le L9 deux semaines après son lancement correspondent à des commandes définitives (non remboursables) ;
- Les 70 000 précommandes du M9 couvrent une période allant d’avril à mai, soit près d’un mois et demi.
Il est donc inutile de comparer simplement les chiffres ; cela permet cependant de constater que les utilisateurs du Li Auto sont prêts à payer le prix fort pour l’équipement haut de gamme, tandis que ceux du WM Motor apprécient la marque et la technologie offertes par Huawei.
II. La chute des marges brutes du Li Auto : une stratégie volontaire ?
Au premier trimestre 2026, la marge brute du Li Auto est passée de 20,5 % à 7,9 %, entraînant une perte nette de 2,3 milliards de yuans. Beaucoup pensent que l’entreprise est en difficulté, mais cela est dû à deux dépenses stratégiques :
1. Dépenses pour le développement du marché des véhicules électriques : Le Li Auto a lancé le modèle i6 à prix abordable pour concurrencer Tesla et Xiaomi, ce qui a abaissé la moyenne des prix de vente. Cette décision a entraîné une baisse des profits à court terme.
2. Dépenses pour réduire les coûts pour les utilisateurs : Avec la réduction des subventions fiscales liées aux achats de véhicules, le Li Auto a pris en charge intégralement ces coûts supplémentaires. De plus, l’entreprise a arrêté la production des modèles anciens trois mois avant le lancement du nouveau modèle pour éviter une concurrence entre les anciens et les nouveaux modèles à prix réduits, ce qui a pu entraîner une baisse des ventes mais a permis de préserver la valeur résiduelle des véhicules anciens. Le directeur financier du Li Auto affirme que la marge brute devrait revenir à 10 % au deuxième trimestre et que l’entreprise dispose de 94,3 milliards de yuans en liquidités, ce qui lui permet de faire face aux défis.
III. Le succès du WM Motor, mais où vont les profits ?
Le chiffre de 70 000 précommandes pour le M9 est impressionnant, mais les états financiers de SAIC Motors (la société mère du WM Motor) révèlent des inquiétudes :
- Marges élevées mais profits faibles : La marge brute au premier trimestre était de 26,2 %, mais les dépenses de marketing et de distribution représentaient 37,2 % (contre 4 % pour BYD et 6 % pour Great Wall), absorbant une grande partie des bénéfices. Le bénéfice net après déduction de ces coûts n’était que de 100 millions de yuans, en baisse de 73 % par rapport à l’année précédente.
- Les parts reversées à Huawei sont un coût fixe : De 2022 à 2025, SAIC Motors a versé 75 milliards de yuans à Huawei pour les technologies acquises. Ces dépenses ont augmenté de 483 % en 2024. Plus le WM Motor se vend, plus il doit payer à Huawei, limitant ainsi ses profits.
Le WM Motor dépend fortement de la technologie de Huawei, ce qui crée un dilemme : pour continuer à utiliser cette technologie, il doit payer davantage ; pour développer ses propres technologies, il doit investir des fonds supplémentaires.
IV. Les inquiétudes des utilisateurs face aux mises à jour des modèles
Les deux entreprises ont procédé de manière très différente pour gérer les mises à jour de leurs produits :
- Le Li Auto a pris en charge tous les risques, arrêtant la production des modèles anciens et couvrant les coûts liés aux taxes d’achat, ce qui a permis de préserver la valeur résiduelle des véhicules anciens tout en améliorant la confiance des utilisateurs.
- Le WM Motor, quant à lui, a essayé de compenser l’évolution rapide des technologies avec des mises à jour significatives (passage de 1 à 6 lasers et ajout d’une charge rapide de 800 V). Cependant, cela a créé des tensions auprès des clients habitués aux produits numériques qui évoluent rapidement. Le WM Motor doit donc trouver un équilibre entre la technologie avancée et le maintien de la valeur du véhicule.
V. Le style des dirigeants : Yu Chengdong crée une foi, Li Xiang construit une confiance
Le style des dirigeants des deux entreprises influe directement sur leur stratégie de marque :
- Yu Chengdong cherche à créer une image d’entreprise “très avancée” en utilisant des événements de lancement spectaculaires et en insistant sur la supériorité de sa technologie. Cependant, cette approche peut isoler l’entreprise des critiques et empêcher les utilisateurs anciens de faire part de leurs mécontentements.
- Li Xiang, quant à lui, construit une confiance basée sur la fiabilité de ses promesses. Il est parfois perçu comme dur dans ses discours, mais il tient toujours ses engagements envers les utilisateurs (par exemple, en garantissant la valeur résiduelle des véhicules). Cette approche permet de fidéliser les clients à long terme.
Conclusion
Le succès sur le marché des SUV haut de gamme ne dépend pas seulement du nombre de ventes lors d’un événement de lancement, mais surtout de la capacité de l’entreprise à conserver la confiance des utilisateurs et à gagner leur fidélité. Le Li Auto privilégie une approche plus stable, tandis que le WM Motor s’appuie sur la technologie de Huawei pour accélérer son développement. Aucun des deux modèles n’est intrinsèquement meilleur ; cependant, celui qui parvient à fidéliser les clients sur le long terme aura une meilleure chance de réussir. En fin de compte, ce qui compte vraiment, c’est la capacité de l’entreprise à conserver ses utilisateurs et à se distinguer sur le marché grâce à sa technologie et à sa marque.