核心内容の要約
理想新L9と問界新M9という50万円台の高級SUVが発売された後、どちらも大ヒットしましたが、その背後にある論理は全く異なります。理想はユーザーの信頼（実際のお金でリスクをカバーし、車の残価を保証する）に依存しており、短期的な利益が圧迫されてもそれを受け入れています。一方、問界は Huawei のブランドと技術の力によって人気を博していますが、その人気は高いマーケティングコストによって希薄化され、ユーザー層の交代による矛盾にも直面しています。どちらのモデルも正しいか間違っているかはありませんが、選択肢が異なるだけです——一方は長期的な信頼を築き、もう一方は短期的な人気を稼ぐのです。
一、二つのヒットデータ：単純に比較しないでください。統計方法が異なります
理想はL9の発売2週間で予約注文が1万件を超えた（そのうち90%が最上位モデル）と発表しています。問界はM9の予約注文が7万件を超えたと発表していますが、多くの人が数字だけで勝敗を比較していますが、実際には全く異なることです：
- 理想の1万件は正式に発売された後の予約注文（返金不可）で、統計期間は2週間です。
- 問界の7万件は予約注文（意向金のみで、いつでもキャンセル可能）で、統計期間は4月から5月までの約1ヶ月半です。
したがって、数字を直接比較しても意味がありませんが、二社の基本的な傾向はわかります：理想のユーザーは最上位モデルに対して支払う意欲があり（製品の価値を認めている）、問界のユーザーは Huawei のブランドと技術を重視しています（その恩恵を受けている）。
二、理想の粗利率が急落？崩壊したわけではなく、未来に向けた積極的な投資
2026年第1四半期に理想の粗利率は20.5%から7.9%に下落し、純損失は23億円に達しました。多くの人が「理想は崩壊した」と言っていますが、実際には二つの積極的な投資が原因です：
1. 戦略的な投資：テスラやシャオミと競争するために、理想は手頃な価格の電気自動車i6を発売し（量を増やして平均価格を下げる）、旧Lシリーズの在庫処分も行い、全体の利益を下げました。これは電気自動車市場での弱点を補うためのもので、短期的な利益を犠牲にしています。
2. ユーザーへの還元：購入税政策の変更により、業界全体で新規コストがユーザーに負担されていますが、理想だけが全額をカバーしています。また、新型車の発売3ヶ月前に旧型車の販売を停止し、新旧の同時販売による価格下落を避けました。これにより販売量に一時的な影響はありますが、旧型車の残価を保証しています。これらのコストは財務報告に含まれているため利益が悪く見えますが、ユーザーの信頼を得ることができました。
理想のCFOによると、第2四半期には粗利率が10%に回復する見込みであり、現在943億円の現金を保有しており、十分に対応できます。
三、問界は売れているが、そのお金はどこに行っているのか？ Huaweiとの分配が鍵
問界M9の予約注文が7万件を超えたのは素晴らしいですが、問界の母体であるサイリスの財務報告には隠れた問題があります：
- 高い粗利率だが利益が低い：第1四半期の粗利率は26.2%（業界トップクラス）ですが、販売費用は37.2億円（費用率は14.4%）で、BYD（4%）や長城（6%）よりも高い。マーケティングとチャネルコストが大部分の粗利益を消費しており、非経常利益はわずか1億円で、前年比で73%減少しました。
- Huaweiとの分配が固定費用：2022年から2025年にかけてサイリスが Huawei に支払った技術購入費は合計で750億円で、2024年には483%増加しました。売れれば売るほど Huawei に支払う金額も増え、利益が固定されています。
問界の高級化はすべて Huawei に依存していますが、それによって制約も受けています——Huawei の技術を引き続き使用したい場合は費用を支払わなければならず、独自の研究開発を行う場合はさらに追加のコストがかかります。これはジレンマです。
四、ユーザーの交代による不安：理想は信頼を築き、問界は技術で対応
二つの車両ともモデルチェンジがありましたが、旧型車のユーザーはどうすればいいのでしょうか？二社の対応は大きく異なります：
- 理想：実際のお金でユーザーの不安を解消する——旧型車の販売を早期に停止し（新旧の同時販売による価格下落を避け）、購入税をカバーする（ユーザーが余分な費用を負担しないように）。その代償として財務報告が悪く見えますが、旧型車のユーザーは安心でき、車の価値も保たれます。
- 問界：技術的な体験で不安を解消する——M9のモデルチェンジは大きく（レーザーレーダーが1つから6つに増え、800Vの超高速充電機能が追加された）。旧型車のユーザーが新型車に乗り換える場合の割引額は2万～5万円です。問界の核心ユーザーは Huawei の技術ファンで、デジタル製品の迅速なアップデートに慣れていますが、現在ではより多くの家庭向けユーザーがM9を購入しており（車を固定資産として扱っている）、車の価値が急速に下がることに不満を持っています。
簡単に言えば、理想は「お金」でユーザーの不安を解消し、問界は「技術」でその不安を覆い隠しています。
五、リーダーのスタイル：余承東は信仰を築き、李想は信頼を積む
二社の経営者のスタイルがブランドの方向性に直接影響しています：
- 余承東：「遥かにリードする」という信念を築く——発表会では常に自信に満ち、 Huawei の技術とブランドをユーザーの信仰に変える。一つの発表会で数万台を売り上げることができます。しかし、このような閉鎖的な信念は否定的な声を無視しやすく、旧型車のユーザーの不満が経営層に伝わりにくいです。
- 李想：「言ったことを実行する」という信頼を築く——外部に対しては厳しい発言をします（批判を受けやすい）が、内部ではユーザーに対しては非常に誠実です。残価の保証を約束したら旧型車の販売を停止し、リスクを自分で負います。世間からは批判されますが、実際のユーザーは彼の誠意を認めています。
信念によって一時的なヒットを生み出すことはできますが、信頼によって長期的な顧客を維持することができます——一時的な盛り上がりはあっても、人々の心が最も重要です。
最後：最終的な競争は人々の心です
50万円台の高級市場での勝敗は、発表会でどれだけの注文があったかではなく、旧型車のユーザーが再購入したいか、推薦したいかにかかっています。理想は信頼を積み重ねて安定していますが、問界は Huawei の力を借りて急速に成長しています。どちらのモデルも正しいか間違っているかはありませんが、長期的に見ればユーザーを維持できるブランドがより遠くまで進むことができます。結局のところ、車が速く売れるのは技術の勝利ですが、顧客をつなぎ留めることが企業の真の競争力です。