핵심 내용 요약
이상(Li Auto)의 신형 L9와 원자계(Askar)의 신형 M9와 같은 50만 위안 대중급 고급 SUV들이 출시된 후 모두 큰 인기를 끌었지만, 그 배경에는 완전히 다른 논리가 있습니다. 이상은 사용자의 신뢰(실제 금액으로 정책 리스크를 보장하고 차량 가치를 유지하는 것)에 기반을 두고 있어 단기적인 이익이 압박되더라도 이를 감수합니다. 반면 원자계는 화웨이(Huawei)의 브랜드와 기술력에 의존하며 큰 인기를 얻었지만, 이익은 분배 및 높은 마케팅 비용으로 인해 약화되었으며, 사용자 층의 변화로 인한 갈등도 겪고 있습니다. 두 회사의 모델에 정답은 없으며, 단지 선택이 다를 뿐입니다 — 하나는 장기적인 신뢰를 쌓고, 다른 하나는 단기적인 인기를 얻으려고 합니다.
1. 두 가지 인기 제품의 데이터 비교: 숫자만으로는 안 됩니다
이상은 L9가 출시된 지 2주 만에 예약 주문이 1만 건을 넘었다고 발표했으며(그중 90%가 최고급 모델), 원자계는 M9의 사전 예약 주문이 7만 건을 돌파했다고 합니다. 많은 사람들이 숫자로 승부를 가리지만, 실제로는 다른 문제입니다:
- 이상의 1만 건은 정식 출시 후 확정된 예약 주문(환불 불가)으로, 집계 기간은 2주입니다;
- 원자계의 7만 건은 사전 예약 주문(임대금일 수 있으며 언제든지 취소 가능)으로, 집계 기간은 4월부터 5월까지 약 한 달 반입니다.
따라서 숫자만 비교하는 것은 의미가 없지만, 두 회사의 기반을 알 수 있습니다: 이상의 사용자는 최고급 모델에 가치를 두고 구매하려 하며, 원자계의 사용자는 화웨이의 브랜드와 기술력을 중요시합니다.
2. 이상의 매출원가가 급강하다고? 붕괴된 것은 아니라, 미래를 위한 투자입니다
2026년 1분기 이상의 매출원가는 20.5%에서 7.9%로 하락하여 순손실이 23억 위안에 달했습니다. 많은 사람들이 “이상이 붕괴되었다”고 말하지만, 이는 두 가지 의도적인 투자 때문입니다:
1. 전략적 투자: 테슬라(Tesla), 샤오미(Xiaomi)와의 경쟁을 위해 저가형 전기차 i6를 출시하여 평균 가격을 낮추었으며, 구형 L 시리즈의 재고 처리로 전체 이익이 감소했습니다. 이는 전기차 분야의 약점을 보완하기 위한 것으로, 단기적인 이익을 기꺼이 희생하는 것입니다.
2. 고객에게 제공하는 혜택: 구매세 정책 변화로 인해 전체 업계가 사용자에게 추가 비용을 부담시키는 반면, 이상은 모든 비용을 부담했습니다. 또한 이상은 신형 모델 출시 3개월 전부터 구형 모델의 판매를 중단하여 가격 하락을 방지하고, 구형 차량의 가치를 유지했습니다. 이러한 비용은 재무 보고서에 포함되어 이익이 좋아 보이지 않지만, 사용자의 신뢰를 얻었습니다.
이상의 CFO는 2분기 매출원가가 10%로 회복될 것이라고 하며, 현재 943억 위안의 현금을 보유하고 있어 충분히 견딜 수 있다고 합니다.
3. 원자계가 인기가 많지만, 돈은 어디로 갔을까요? 화웨이와의 분배가 문제입니다
원자계 M9의 사전 예약 주문이 7만 건에 달했지만, 원자계의 모회사인 산리스(Sailis)의 재무 보고서에는 숨겨진 문제가 있습니다:
- 높은 매출원가에도 불구하고 이익이 낮음: 1분기 매출원가는 26.2%(업계 상위)였지만, 마케팅 및 유통 비용이 37.2억 위안(비용률 14.4%)에 달하여 비야디(BYD: 4%), 창청(Great Wall: 6%)보다 훨씬 높았습니다. 이로 인해 순이익이 크게 감소했습니다.
- 화웨이와의 분배가 고정 비용: 2022년부터 2025년까지 산리스는 화웨이에 기술 구매 비용으로 총 750억 위안을 지불했으며, 2024년에는 483% 증가했습니다. 판매량이 많을수록 화웨이에 지불하는 금액도 많아져 이익이 제한됩니다.
원자계의 고급화는 화웨이에 의존하지만, 화웨이와의 관계로 인해 선택의 어려움이 있습니다 — 화웨이 기술을 계속 사용하려면 비용을 지불해야 하고, 자체 개발을 하려면 추가 비용이 필요합니다.
4. 사용자의 변화에 대한 불안: 이상은 신뢰로, 원자계는 기술로 대응
두 차량 모두 업그레이드되었으므로 구형 차량 소유자들은 어떻게 해야 할까요? 두 회사의 대응 방식은 매우 다릅니다:
- 이상: 실제 금액으로 사용자의 불안을 해소합니다: 구형 모델의 판매를 미리 중단하고(가격 하락 방지), 구매세를 보장하여 사용자가 추가 비용을 지출하지 않도록 합니다. 이로 인해 재무 보고서가 좋아 보이지 않지만, 구형 차량 소유자는 안심할 수 있으며 차량 가치를 유지할 수 있습니다.
- 원자계: 기술적 경험으로 사용자의 불안을 해소합니다: M9의 업그레이드가 크며(레이저 라이더 1개에서 6개로, 800V 초고속 충전 기능 추가), 구형 차량 소유자는 2만~5만 위안만 추가 지불하면 됩니다. 원자계의 핵심 사용자는 화웨이 기술을 좋아하지만, 점점 더 많은 가정용 차량 구매자들이 등장하여 차량 가치 하락에 대한 불안이 커지고 있습니다.
간단히 말해, 이상은 “돈”으로 사용자의 불안을 해소하고, 원자계는 “기술”로 사용자의 관심을 돌립니다.
5. 경영자의 스타일: 유성동(Yu Chengdong)은 신념을 만들고, 이상(Li Xiang)은 신뢰를 쌓습니다
두 회사의 경영자 스타일이 브랜드 방향에 직접적인 영향을 미칩니다:
- 유성동: “압도적인 리더십”을 만듭니다. 발표회에서 자신감 있고 과장된 태도를 보이며, 화웨이의 기술과 브랜드를 사용자의 신념으로 만들어 한 번의 발표로 수만 대의 차량을 판매합니다. 하지만 이러한 폐쇄적인 신념은 부정적인 의견을 간과할 수 있으며, 구형 차량 소유자의 불만이 경영진에게 전달되지 않을 수 있습니다.
- 이상: “말한 대로 행동하는” 신뢰를 쌓습니다. 외부에는 강경한 태도를 보이지만(비판을 받기도 함), 내부적으로는 사용자의 요구를 충족시킵니다 — 차량 가치 유지를 약속하면 구형 모델의 판매를 중단하고, 비용을 부담합니다. 비판이 많지만, 실제 사용자들은 그의 진심성을 인정합니다.
신념은 단기적인 인기를 가져올 수 있지만, 신뢰는 장기적인 고객 유지에 필요합니다 — 화려함은 일시적이며, 진심이 중요합니다.
결론: 궁극적인 승자는 누구일까요?
두 회사의 전략과 경영 방식이 다르지만, 사용자의 요구와 시장 상황에 따라 최종 승자가 결정될 것입니다. 어느 쪽이 더 나은 선택인지는 시간이 말해줄 것입니다.