Краткое содержание анализа
После выхода на рынок новых моделей high-end SUV класса 500 тысяч юаней — Ideal L9 и WM Motor M9 — обе продались очень хорошо, однако причины этого совершенно разные: Ideal основывается на доверии пользователей (политика гарантирования стоимости автомобиля в случае убытков и сохранения его рыночной стоимости), несмотря на временные потери в прибыли; WM Motor, напротив, использует бренд и технологии Huawei для привлечения внимания, что привело к высокому спросу, но прибыль снижается из-за больших затрат на маркетинг и конфликтов с потребительской аудиторией. Нет правильного или неправильного подхода — каждый выбирает свой путь: одни стремятся к долгосрочному доверию пользователей, другие — к краткосрочному успеху.
I. Сравнение данных о продажах: не стоит сравнивать без учета различий в методах подсчета
Ideal заявляет, что за две недели после выхода L9 было получено более 10 тысяч предзаказов (из которых 90% — на версию с полным оснащением); WM Motor сообщает о 70 тысячах предзаказов для M9. Многие сравнивают эти цифры, но это не имеет смысла:
- 10 тысяч предзаказов Ideal — это заказы, оформленные после официального выхода модели (предоплата не возвращается); период анализа составляет две недели;
- 70 тысяч предзаказов WM Motor — это заказы на предварительную продажу (возможно, только предоплата, которая может быть отозвана в любое время); период анализа — с апреля по май (почти полтора месяца).
Сравнение цифр не показывает реальной эффективности продаж, но позволяет понять особенности потребительской базы обеих компаний: пользователи Ideal готовы платить больше за версию с полным оснащением (ценят качество продукта), в то время как пользователи WM Motor ориентируются на бренд и технологии Huawei.
II. Снижение валовой прибыли Ideal? Это не крах, а стратегические инвестиции в будущее
В первом квартале 2026 года валовая прибыль Ideal упала с 20,5% до 7,9%, и компания понесла чистый убыток в размере 2,3 миллиарда юаней. Многие считают это крахом, но на самом деле это результат двух стратегических решений:
1. Инвестиции в развитие бизнеса: чтобы конкурировать с Tesla и Xiaomi на рынке электромобилей, Ideal выпустила доступный по цене электромобиль i6, что снизило среднюю цену продукции; кроме того, были предложены специальные условия для распродажи старых моделей серии L. Это позволило компании устранить недостатки в ассортименте и временно пожертвовать прибылью.
2. Предоставление пользователям льгот: из-за изменений в политике налогообложения покупки транспортных средств пользователи вынуждены нести дополнительные расходы, но Ideal полностью их компенсирует. Также продажи старых моделей были приостановлены за три месяца до выпуска новых, чтобы избежать снижения цен на одновременно продаваемые модели. Это привело к временному спаду продаж, но позволило сохранить рыночную стоимость автомобилей для владельцев старых моделей. Финансовый отчет показывает низкие показатели прибыли, но компания сохраняет доверие пользователей.
Генеральный финансовый директор Ideal утверждает, что во втором квартале валовая прибыль вернется к уровню 10%, и компания имеет в наличии 94,3 миллиарда юаней, что позволяет ей справиться с текущими трудностями.
III. WM Motor продаёт хорошо, но куда идут деньги? Ключевую роль играют договоренности с Huawei
70 тысяч предзаказов для M9 — это впечатляющий результат, но финансовый отчет компании Сайлис (производителя WM Motor) скрывает проблемы:
- Высокая валовая прибыль, но низкая чистая прибыль: в первом квартале валовая прибыль составила 26,2% (среди лидеров отрасли), однако затраты на маркетинг и дистрибуцию достигли 3,72 миллиарда юаней (14,4% от общей прибыли), что значительно выше, чем у компаний вроде BYD (4%) и Great Wall (6%). Большая часть прибыли ушла на маркетинг; чистая прибыль снизилась на 73% по сравнению с прошлым годом.
- Договоренности с Huawei: с 2022 по 2025 год Сайлис выплатил Huawei 75 миллиардов юаней за технологии; в 2024 году эта сумма увеличилась на 483%. Чем больше продаж, тем больше денег идут Huawei. Высокий уровень развития WM Motor зависит от технологий Huawei, но это создает проблемы с финансированием: для продолжения использования технологий Huawei необходимо платить, а для самостоятельных исследований требуются дополнительные инвестиции. Это дилемма для компании.
IV. Проблемы, связанные с обновлением моделей
Обе компании выпустили новые версии автомобилей, но подходы к решению проблем пользователей старых моделей сильно отличаются:
- Ideal: компания использует деньги для устранения негативных последствий обновлений (приостановка продаж старых моделей, полная компенсация пользователям затрат на покупку новых автомобилей). Это приводит к плохим финансовым показателям, но гарантирует сохранение рыночной стоимости автомобилей для владельцев старых моделей.
- WM Motor: компания пытается устранить негативные последствия обновлений с помощью технологий (улучшение качества автомобилей, предложение скидок при обмене старых на новые модели). Основная аудитория WM Motor — поклонники технологий Huawei, но всё больше пользователей рассматривают автомобили как долгосрочные инвестиции; это создает конфликты с потребителями, не желающими быстрого обновления технологий.
V. Стиль руководства компаний: Юй Чэндун строит веру в бренд, Ли Сянгган готовит долгосрочное доверие пользователей
Стиль руководства обеих компаний существенно влияет на их развитие:
- Юй Чэндун: создает образ бренда, основанный на уверенности и превосходстве; его презентации всегда вызывают впечатление уверенности и доверия к компании. Такой подход позволяет быстро расширять аудиторию, но может приводить к игнорированию негативных отзывов.
- Ли Сянгган: стремится к долгосрочному доверию пользователей; его решения основаны на конкретных обещаниях (например, гарантия сохранения рыночной стоимости автомобилей). Несмотря на критику со стороны общественности, пользователи ценят его честность. Доверие пользователей является ключом к долгосрочному успеху бренда.
Вывод: главное соревнование — за сердца и умы потребителей
Победа на рынке high-end SUV класса 500 тысяч юаней не определяется количеством проданных автомобилей на презентации, а готовностью пользователей старых моделей покупать новые и рекомендовать бренд друзьям. Ideal строит долгосрочные отношения с клиентами, в то время как WM Motor акцентирует внимание на краткосрочных результатах.