**„Verwandlungsgeschichte“ auf der ersten Etage des Einkaufszentrums“**

Zusammenfassung der Kerninhalte

Die Erdgeschosse von Einkaufszentren (die nicht als exklusive Luxusbereiche gelten) durchlaufen gerade eine „Verwandlung“. Früher waren sie das „Gesicht“ des Centers und definierten dessen Status durch eine feste Auswahl an Marken mit mittlerem bis hohem Konsumniveau – wie Sephora oder Tommy, die zwar nicht als Luxusmarken gelten, aber doch einen gewissen Konsumanspruch darstellen. Jetzt, da die Mietverträge internationaler Fast-Fashion-Geschäfte (H&M, Zara) auslaufen und diese sich zurückziehen, wird das Erdgeschoss zu einem Ort des Wettbewerbs um die verbleibenden Flächen: Neue Trendmarken, Marken, die ursprünglich in höheren Etagen waren (z. B. Decathlon, Uniqlo), sowie Geschäfte für Technologie, Digitalprodukte und neue Energien (z. B. Huawei, NIO) versuchen, dort Fuß zu fassen. Derzeit befinden wir uns in einer peinlichen Übergangsphase – die ursprüngliche Logik der Flächennutzung funktioniert nicht mehr, und die Verhaltensweisen der Kunden haben sich ebenfalls geändert (sie bevorzugen es, in nahegelegenen Einkaufszentren einzukaufen). In Zukunft könnte sich das Erdgeschoss in drei Richtungen entwickeln: „klein und exklusiv mit hoher Flächeneffizienz“, „groß und erlebnisorientiert“ oder „thematisch gestaltet, um Geschichten zu erzählen“.

Detaillierte Analyse

#### 1. Vom „festen Gesicht“ zum Wettbewerbsfeld

Früher war das Erdgeschoss des Einkaufszentrums wie ein „Identitätssymbol“: Vor fünfzehn Jahren enthielt das Erdgeschoss eines Bezirks zwingend Marken wie Sephora (Kosmetik), Tommy/CK Jeans (leichte Mode) und MISS SIXTY (Trendmarken); die Kunden wussten sofort, dass dieses Center für junge Menschen mit einem gewissen Konsumvermögen geeignet war. Vor sieben bis acht Jahren wurden Marken wie Estée Lauder oder Theory hinzugefügt – es blieb bei der gleichen Logik: Die Produkte waren erschwinglich, aber dennoch etwas anspruchsvoll für den Kunden.

Heute? Nachdem die Mietverträge internationaler Fast-Fashion-Geschäfte ausgelaufen sind, wollen keine neuen Mieter diese großen Flächen übernehmen, und die Einkaufszentren müssen nach neuen Partnern suchen:

• Neue Trendmarken: Zum Beispiel hat Anta kürzlich die Marke Musinsa Standard übernommen; kleine Läden, die zu Geschäften umgewandelt wurden (wie W.Management), können mit nur 600 Quadratmetern einen Platz im Erdgeschoss ergattern und so eine Lücke für junge Trendsetter füllen.
• Marken aus höheren Etagen: Früher in den oberen Etagen befindliche Marken wie Decathlon oder KKV ziehen nun ins Erdgeschoss – einige wollen damit ihr Image aufwerten (ein Win-Win-Szenario), andere versuchen, günstige Mieten zu ergattern (es ist jedoch unklar, wie lange sie dort bleiben werden).
• Technologie/Digitalprodukte und neue Energien: Geschäfte wie Huawei Smart Life oder NIO House sind eine „sichere Option“ – auch wenn sie nicht unbedingt viele Kunden anziehen, bieten sie stabile Mieten und helfen den Einkaufszentren, zu überleben.

Das Erdgeschoss ist nicht mehr danach ausgerichtet, den Status eines Centers auf den ersten Blick zu zeigen; vielmehr zählt, welche Marken die hohen Mieten tragen können und Kunden anziehen.

#### 2. Die Übergangsphase dauert länger als erwartet: Die ursprüngliche Logik der Flächennutzung funktioniert nicht mehr

Früher gab es eine feste Reihenfolge bei der Flächennutzung: Zuerst musste ein bestimmtes Grundgeschäft vorhanden sein, bevor andere folgen konnten – z. B. erst wenn Sephora da war, konnten weitere Kosmetikmarken eingezogen werden. Heute gilt diese Logik nicht mehr:

• Die Marken selbst sind instabil: Man denkt vielleicht, eine bestimmte Marke zu bekommen, aber im nächsten Jahr könnte ihr Erfolg plötzlich verschwinden (wie bei CK oder Sephora in den letzten Jahren).
• Neue inländische Marken finden keinen Platz: Marken wie Songmont山下 haben zwar Fans und einen eigenen Stil, reichen jedoch nicht aus, um das Erdgeschoss zu definieren – sie dienen nur als Übergangslösung.
• Die Einkaufszentren wagen es nicht, auf die Zukunft zu setzen: In schwierigen Marktzeiten ist das Überleben wichtiger als der Aufbau neuer Marken.

Die Übergangsphase dauert so lange, weil es keinen Kompromiss zwischen den „idealen“ Marken und den tatsächlichen Überlebensbedürfnissen der Einkaufszentren gibt.

#### 3. Die Kunden werden fauler: Gemeinschaftseinkaufszentren ziehen die Aufmerksamkeit von Bezirks-Einkaufszentren auf sich

Warum wird das Erdgeschoss immer „mischter“? Weil sich die Verhaltensweisen der Kunden geändert haben:

• Sie machen sich keine großen Umwege mehr, um einzukaufen: Früher ging man ins Bezirks-Einkaufszentrum, um zu shoppen; heute nutzt man es eher, um in der Nähe mit Kindern spazieren zu gehen, Essen zu essen oder Fotos zu machen – Einkaufen ist nur noch eine Nebenbeschäftigung.
• Das Ziel des Einkaufens ist gezielter: Wenn man etwas Bestimmtes kaufen möchte, geht man direkt zum entsprechenden Geschäft; alltägliche Besuche sind eher spontan (z. B. ein Kaffee oder ein kleines Schmuckstück).
• Gemeinschaftseinkaufszentren sind praktischer: Sie befinden sich in der Nähe des Wohnorts und bieten alles, was man braucht – sie gewinnen allmählich Kunden von den Bezirks-Einkaufszentren ab.

Daher muss das Erdgeschoss „näher am Leben“ sein – ein Convenience-Laden oder ein beliebtes Bäckereigeschäft sind beispielsweise willkommener als eine exklusive Luxusmarke.

#### 4. Drei mögliche Entwicklungen für die Zukunft des Erdgeschosses

Nach der Übergangsphase könnten sich die Erdgeschosse in drei Richtungen entwickeln:

• Klein und exklusiv mit hoher Flächeneffizienz: Große Flächen werden in kleinere Räume unterteilt; Marken, die „Neuheit vermitteln“ (z. B. Technologie-Spielzeug oder Trend-IPs), können höhere Mieten erzielen und somit mehr pro Quadratmeter verdienen.
• Groß und erlebnisorientiert: Große Flächen werden genutzt, um ein bestimmtes Lebensgefühl zu vermitteln; Fast-Fashion-Geschäfte, die ausziehen, bieten niedrige Mieten an – Marken wie Decathlon oder Trend-IPs eröffnen dort „Erlebnisgeschäfte“, die nicht nur Waren verkaufen, sondern auch Themen (z. B. Camping-Stil) oder Veranstaltungen organisieren, sodass der Kunde das Gefühl hat, nicht nur zu kaufen, sondern etwas zu erleben.
• Thematisch gestaltet: Die Einkaufszentren werden zu „Themenburgen“; man kauft dort Eintrittskarten und erlebt verschiedene Szenen entsprechend einer Geschichte (z. B. „Camping-Thema“ oder „Anime-Thema“). Der Kauf von Waren ist nur eine Nebensache – das Ziel ist, die Zeit und die Stimmung des Besuchers zu verbessern.

Die Zukunft des Erdgeschosses liegt nicht mehr im Verkauf von Waren, sondern darin, Zeit und Emotionen zu vermitteln – wer es schafft, den Kunden dazu zu bringen, eine Weile dort zu bleiben, gewinnt.

Fazit

Diese „Verwandlung“ ist noch nicht vorbei; die Unordnung auf dem Erdgeschoss ist keine Trendentwicklung, sondern ein Übergangsstadium, in dem alte Regeln aufgegeben und neue noch nicht etabliert wurden. Anstatt sich nach der Vergangenheit zu sehnen, sollten wir die Veränderungen akzeptieren – schließlich haben sich die Bedürfnisse der Kunden geändert, und auch die Einkaufszentren müssen sich anpassen. Vielleicht sehen wir in ein paar Jahren auf dem Erdgeschoss völlig neue „Gesichter“ von Einkaufszentren.