**La métamorphose du premier étage du centre commercial**

Résumé des principaux points

Le premier étage des centres commerciaux (qui ne sont pas des lieux de luxe extrême) est en pleine métamorphose : il y a peu, il représentait le “visage” du centre commercial et définissait son niveau de prestige grâce à une combinaison fixe de marques “à prix abordables” (comme Sephora ou Tommy, qui ne sont pas des produits de luxe mais présentent tout de même un certain seuil d’achat). Aujourd’hui, avec l’expiration des contrats de location des grandes enseignes de mode rapide internationales (H&M, Zara), le premier étage est devenu un terrain de jeu où plusieurs acteurs s’affrontent pour occuper les espaces libérés : de nouvelles marques tendances, des marques qui étaient auparavant situées dans les étages supérieurs (comme Decathlon ou Uniqlo), ainsi que des magasins de technologie, de produits numériques ou d’énergies renouvelables (comme Huawei ou NIO) cherchent tous à s’y imposer. Nous sommes actuellement dans une période de transition embarrassante, où la logique traditionnelle de recrutement des enseignes ne fonctionne plus et les habitudes des consommateurs ont changé (ils préfèrent se rendre dans les centres commerciaux locaux). À l’avenir, le premier étage pourrait évoluer dans trois directions : vers une conception “petite mais hautement efficace”, une approche “grosse mais axée sur l’expérience” ou une orientation “thématisée pour raconter des histoires”.

Analyse détaillée

#### 1. Le premier étage passe d’un “visage fixe” à un terrain de jeu où “celui qui occupe l’espace gagne”

Auparavant, le premier étage était comme une carte de présentation du centre commercial : il y avait toujours Sephora (cosmétiques) + Tommy/CK Jeans (mode légère) + MISS SIXTY (marques tendances), et les consommateurs savaient immédiatement que ce centre commercial était destiné aux jeunes ayant un certain pouvoir d’achat. Il y a sept ou huit ans, des marques comme L’Oréal ou Theory ont pris la place de ces dernières, mais la logique restait la même : il s’agissait de marques accessibles mais nécessitant un effort financier pour être achetées, un peu comme une relation amoureuse non aboutie.

Aujourd’hui, après l’expiration des contrats de location des grandes enseignes de mode rapide internationales, personne ne veut occuper ces grands espaces, et les centres commerciaux doivent donc chercher de nouveaux acteurs :

• Nouvelles marques tendances : par exemple, Musinsa Standard, rachetée récemment par Anta, ou W.Management, qui passe d’une boutique de rue à un magasin en plein centre commercial ; une surface de 600 mètres carrés suffit pour combler le vide créé par le départ de ces marques.
• Marques déplacées des étages supérieurs : Decathlon, KKV ou Camel Outdoor, qui se précipitent désormais sur le premier étage ; certains cherchent à améliorer leur image (une situation gagnant-gagnant), tandis que d’autres tentent de profiter de la situation (on ne sait pas pour combien de temps).
• Technologie, produits numériques ou énergies renouvelables : les boutiques Huawei Smart Life ou NIO House sont devenues des options sûres ; elles n’attirent peut-être pas beaucoup de clients, mais leur loyer est stable et permettent au centre commercial de survivre.

Le premier étage n’est plus déterminé par une image précise ; il s’agit plutôt de savoir quelle marque peut supporter le loyer et attirer du trafic.

#### 2. La transition est plus longue que prévu : la logique traditionnelle de recrutement des enseignes a échoué

Auparavant, il y avait une logique fixe pour le recrutement des enseignes : “il faut d’abord avoir A avant de pouvoir avoir B” : par exemple, il fallait avoir Sephora pour attirer d’autres marques de cosmétiques, ou des grandes marques de sport pour attirer des boutiques de produits outdoor. Mais cette logique ne fonctionne plus :

• Les marques ciblées sont instables : vous pensez peut-être recruter une marque l’année prochaine, mais elle peut soudainement connaître une chute de popularité (comme CK il y a quelques années, ou Sephora aujourd’hui).
• Les nouvelles marques nationales ne réussissent pas à se positionner clairement : des marques comme Songmont山下 You Shan Hua ou Jiaonèi ont un public et une identité distincte, mais elles ne peuvent pas soutenir le niveau de prestige du premier étage et servent seulement de transition.
• Les centres commerciaux n’osent pas parier sur l’avenir : dans une période difficile, la survie est plus importante que le développement de nouvelles marques, donc ils préfèrent choisir des activités rentables comme la technologie ou les énergies renouvelables.

Cette transition est longue parce qu’il n’existe pas de point d’équilibre entre “les marques idéales” et “les besoins réels des centres commerciaux”.

#### 3. Les consommateurs sont devenus plus paresseux : les centres commerciaux locaux prennent l’avantage sur ceux des quartiers

Pourquoi le premier étage devient-il de plus en plus diversifié ? Parce que les habitudes des consommateurs ont changé :

• Ils ne se déplacent plus loin pour faire du shopping : auparavant, ils allaient dans les centres commerciaux des quartiers pour sortir, tandis qu’aujourd’hui, ils vont simplement à proximité pour promener leurs enfants, manger ou prendre des photos ; le shopping est devenu une activité secondaire.
• Les achats sont plus ciblés : si vous voulez acheter quelque chose en particulier, vous allez directement dans la boutique correspondante, tandis que les visites quotidiennes sont plus aléatoires (par exemple, boire un café ou acheter un petit accessoire).
• Les centres commerciaux locaux sont plus pratiques : ils sont proches de chez soi et proposent tout ce dont on a besoin (manger, promener le chien, acheter des produits quotidiens), ce qui leur permet de dérober progressivement la clientèle aux centres commerciaux des quartiers.

Ainsi, le premier étage doit devenir plus accessible : un magasin de proximité ou une boulangerie à la mode deviennent plus populaires qu’une marque de luxe légère.

#### 4. Trois possibles directions pour l’avenir du premier étage

En sortant de cette période de transition, le premier étage pourrait évoluer dans trois sens :

• Petit mais hautement efficace : diviser les grands espaces en petites boutiques ; comme à Hong Kong ou Tokyo, le premier étage ne sert qu’à attirer les clients, et les achats se font dans les étages supérieurs. Les petites marques qui créent de la nouveauté (comme des produits technologiques ou des jouets) conviennent bien à cet environnement, et leur loyer peut même augmenter, augmentant ainsi le rendement par mètre carré.
• Gros mais axé sur l’expérience : utiliser les grands espaces libérés pour créer des expériences uniques ; les grandes enseignes de mode rapide qui ont quitté le centre commercial proposent souvent des “boutiques d’expérience” avec des thèmes (par exemple, une ambiance de camping ou des événements pour la sortie de nouveaux produits), créant l’impression que vous n’achetez pas seulement des choses, mais que vous vivez une expérience.
• Thématisé pour raconter des histoires : le centre commercial devient un “château thématique” où les visiteurs achètent des billets pour entrer dans des environnements liés à une histoire (par exemple, une zone “thème camping” ou une zone “néo-pop”). L’objectif n’est plus de vendre des produits, mais de permettre aux gens de s’immerger dans une histoire ; le shopping devient alors un acte secondaire.

L’avenir du premier étage ne sera plus un simple lieu de vente ; il s’agira plutôt d’un endroit où l’on peut “acheter du temps et de l’humeur”. Celui qui parvient à captiver les clients pendant une après-midi gagne.

Conclusions

Cette métamorphose n’est pas encore terminée : le chaos au premier étage n’est pas une tendance, mais plutôt une période de transition entre l’effondrement des anciennes règles et l’établissement de nouvelles. Plutôt que de regretter les combinaisons fixes du passé, il est mieux d’accepter le changement : après tout, les besoins des consommateurs ont évolué, et les centres commerciaux doivent s’adapter. Qui sait ? Dans quelques années, lorsque nous visiterons le premier étage, nous verrons peut-être un “visage” complètement différent.