核心内容の要約
ショッピングセンターの1階（高級ブランドが集まるフロアではない）は「変身」を遂げつつあります。かつてはその店舗の「顔」として機能し、一定の「中流階級向け」のブランド群（例えばスフランやトミーなど、高級品ではないがある程度の消費層をターゲットにしたブランド）でグレードを決定していました。しかし今では、国際的なファストファッションブランド（H&Mやザラ）の契約満了に伴い、1階は様々な勢力が入り乱れる「空きスペースの争奪戦」の場となっています。新しいトレンドを打ち出すブランド、もともと高層階にあったブランド（デカノンやユニクロ）、テクノロジーや新エネルギー関連の店舗（ファーウェイやニオ）などが次々と出店しています。現在は厄介な過渡期にあり、かつてのビジネスモデルは機能しなくなり、消費者の習慣も変わってきました（近所のコミュニティショッピングセンターを利用する傾向が強まっています）。将来的には、1階は「小規模で高い坪効率」、「大規模で全方位の体験型店舗」、「テーマを持ったストーリー販売」の3つの方向へと進化する可能性があります。
詳細な分析
#### 1. 1階が「固定された顔」から「誰が空きスペースを埋めるかの争いの場」に変わった
かつての1階は店舗のイメージを決定する重要な要素でした。例えば15年前の地域のショッピングセンターでは、必ずスフラン（化粧品）+トミー/CKジーンズ（カジュアルファッション）+ミスシックスティ（トレンドブランド）が揃っており、消費者は「この店舗はある程度の購買力を持つ若者向けだ」とすぐにわかりました。7〜8年前になるとオーシュダンやセオリーなどのブランドに変わりましたが、基本的な考え方は同じでした——「手頃だが少し奮起しなければならない」位置づけでした。
しかし今では、国際的なファストファッションブランドの契約満了により、大きなスペースを引き受ける企業はいません。そのため、店舗側は新しいプレイヤーを探さなければなりません：
- 新しいトレンドブランド：アンタが最近取得したmusinsa standardや、街頭店からショッピングセンターに進出したW.Managementのように、600平方メートルのスペースでトレンドを体験できるブランドが登場しています。
- 高層階から移動したブランド：もともと高層階にあったデカノンやKKV、ラクダアウトドアなどが1階に進出しており、中にはイメージアップを目的とする企業もいれば、安値での参入を狙う企業もいます（その持続可能性は不透明です）。
- テクノロジーや新エネルギー関連：ファーウェイのスマートライフ館やニオのNIO Houseなどが安定した賃料で店舗を構えており、店舗の生存に貢献しています。
1階はもはや「ブランドのグレードを一目で判断できる場」ではなく、「どのブランドが賃料を支払い、顧客を引き付けられるか」が重要になっています。
#### 2. 過渡期は予想以上に長い：かつてのビジネスモデルは機能しなくなった
以前の店舗のビジネスモデルは「Aがあって初めてBを招ける」という固定観念がありました。例えばスフランがあれば他の化粧品ブランドを引き付けられ、大きなスポーツブランドがあればアウトドア関連商品を引き付けられるといった具合です。しかし今ではこの考え方は通用しません：
- 目標とするブランド自体が不安定で、来年になってからそのブランドを招く計画を立てても、その年に急落することもあります（例えば数年前のCKや現在のスフラン）。
- 国産の新しいブランドは「中途半端な位置づけ」に留まっており、ファンはいるものの1階での存在感を持てず、過渡的な役割しか果たせません。
- 店舗側は未来に賭けることを恐れており、市場が悪化している時は新しいブランドを育成するよりも安定した賃料のテクノロジーや新エネルギー関連の店舗を選ぶ傾向にあります。
この過渡期が長引く理由は、「理想的なブランド」と「現実の生存ニーズ」の間でバランスが見つからないからです。
#### 3. 消費者の習慣が変わった：コミュニティショッピングセンターが地域の商業施設を脅かしている
なぜ1階がますます「雑多」になっているのでしょうか？それは消費者の習慣が変わったからです：
- 遠くまで買い物に行くことが少なくなりました。以前はデートでショッピングセンターに行きましたが、今では近所で子供を連れて散歩したり食事をしたり写真を撮ったりするのが主な目的です。
- 購買の目的がより明確になり、特定の商品を買いたい時はその店舗に直接行きます。日常の散策ではコーヒーを飲んだり小さなアクセサリーを買ったりする程度です。
- コミュニティショッピングセンターの方が実用的で、家から近く、何でも揃っており（食事や散歩、日用品の購入にも対応できるため）、地域の商業施設の顧客を奪っています。
そのため、1階はもはや「高級な場」ではなく、より身近な存在になる必要があります。例えばコンビニエンスストアやインターネットで話題のベーカリーを置く方が、高級ブランドを置くよりも人気があります。
#### 4. 1階の将来の3つの可能性：小規模で高い坪効率、大規模で体験型、テーマを持ったストーリー販売
過渡期を乗り越えた後、1階は以下の3つの方向に進化する可能性があります：
- 小規模で高い坪効率：広いスペースを小さな店舗に分けることで、香港や東京のように1階を「ウィンドウ」として機能させ、消費者を上層階に誘導します。新しいトレンドやテクノロジー関連のブランドが適しており、賃料も上昇する可能性があります。
- 大規模で体験型：ファストファッションブランドが退店した大きなスペースを活用し、ライフスタイルをテーマにした体験型の店舗を作ります。商品を売るだけでなく、キャンプ風の雰囲気やイベント（新製品の発表など）を通じて「物を買うのではなく生活を体験する」ような空間を提供します。
- テーマを持ったストーリー販売：店舗を「テーマパレス」として機能させ、ディズニーのようにチケットを販売し、中で物語に沿った体験を提供します（例えば「キャンプテーマエリア」や「二次元テーマエリア」など）。訪れる目的は商品を買うことではなく、「物語に浸る」ことです。
将来の1階は「商品を売る場」ではなく、「時間や気分を提供する場」となります。誰が消費者に「午後いっぱい滞在してもらえるか」が勝負の鍵となります。
まとめ
この変化はまだ終わっておらず、1階の混乱は傾向ではなく、「古いルールが破れ、新しいルールが確立されていない」過渡期に過ぎません。過去の固定観念を懐かしむよりも変化を受け入れるべきです。消費者のニーズは変わっており、店舗もそれに合わせて進化しなければなりません。数年後には1階が全く異なる「新しい顔」を見せてくれるかもしれません。