핵심 내용 요약
쇼핑센터 1층(고급 럭셔리 브랜드가 아닌 곳)은 현재 “변신”을 겪고 있습니다. 과거에는 쇼핑센터의 “얼굴” 역할을 했으며, 스틸라(Sephora), 토미(Tommy)와 같은 일정한 브랜드 조합(럭셔리는 아니지만 어느 정도의 소비 장벽이 있는)으로 등급을 결정했습니다. 하지만 이제 국제적인 패스트패션 브랜드(H&M, Zara)의 임대 계약이 만료되면서 1층은 여러 세력이 경쟁하는 “공간 확보 전쟁”으로 변했습니다. 새로운 트렌디 브랜드, 원래 상위 층에 있던 브랜드(디카논(Dicron), 유니클로(Uniqlo), 기술/신에너지 관련 매장(화웨이, 니오(NIO) 등이 자리를 차지하고 있습니다. 현재는 어색한 전환기에 있으며, 이전의 유치 논리가 더 이상 효과적이지 않고 소비자의 습관도 변했습니다(더 가까운 커뮤니티 쇼핑센터를 선호합니다). 앞으로 1층은 “소규모이지만 고효율적”, “대형이지만 전체적인 경험을 제공하는 매장”, “주제에 기반한 스토리를 판매하는” 세 가지 방향으로 발전할 가능성이 있습니다.
상세 분석
#### 1. 1층이 “고정된 이미지”에서 “누가 공간을 채울 수 있는가”의 경쟁장으로 변화
과거에는 1층이 쇼핑센터의 대표적인 이미지였습니다. 예를 들어, 15년 전의 지역 상권에서는 반드시 스틸라(화장품), 토미/CK Jean스(Tommy/CK Jeans), 미스 식스티(MISS SIXTY)와 같은 브랜드가 있어서 소비자들은 그 쇼핑센터가 “소비력이 있는 젊은 사람들을 위한 곳”임을 알 수 있었습니다. 7~8년 전에는 오슈다단(Oshadun), 시어리(Theory)와 같은 브랜드로 바뀌었지만, 그 논리는 여전히 같았습니다—“구매할 수는 있지만 조금의 노력이 필요한” 위치였죠.
하지만 이제 국제적인 패스트패션 브랜드(H&M, Zara)의 임대 계약이 만료되면서 아무도 그 큰 공간을 차지하려 하지 않아 쇼핑센터는 새로운 주체를 찾아야 합니다:
- 새로운 트렌디 브랜드: 안타(Anta)가 최근에 인수한 무신사 스탠다드(musinsa standard), 길거리 매장에서 쇼핑센터로 이전한 W.Management와 같은 브랜드들이 “젊은 트렌드”를 채우고 있습니다.
- 상위 층에 있던 브랜드: 원래 상위 층에 있던 디카논, KKV, 낙타 아웃도어(Luotuo Outdoor) 등이 이제 1층으로 내려와서 이미지를 업그레이드하거나 저렴한 가격으로 경쟁하고 있습니다(얼마나 오래 지속될지는 불확실합니다).
- 기술/신에너지: 화웨이 스마트 라이프관(Huawei Smart Life Hall), 니오 NIO House와 같은 매장들이 안정적인 임대료로 쇼핑센터의 생존을 돕고 있습니다.
이제 1층은 “어떤 브랜드가 임대료를 감당하고 유입객을 가져올 수 있는가”에 따라 결정됩니다.
#### 2. 전환기가 예상보다 길다: 이전의 유치 논리가 더 이상 효과적이지 않다
이전에는 쇼핑센터의 유치에 “A가 있어야 B를 유치할 수 있다”는 고정된 논리가 있었습니다. 예를 들어, 스틸라가 있어야 다른 화장품 브랜드를 유치할 수 있고, 대형 스포츠 브랜드가 있어야 아웃도어 브랜드를 유치할 수 있었습니다. 하지만 이제 그 논리는 더 이상 적용되지 않습니다:
- 목표 브랜드 자체의 불안정성: 내년에 어떤 브랜드를 유치하려고 했더니 올해 그 브랜드가 급격히 쇠퇴할 수도 있습니다(예전의 CK, 현재의 스틸라).
- 국내 신규 브랜드: 송몬트 산하에 있는 송(Songmont), 자오네(Jiaoneng)와 같은 브랜드는 팬이 있고 특색이 있지만 1층의 이미지를 유지할 수 없어서 단지 전환기적인 역할을 할 뿐입니다.
- 쇼핑센터의 불확실성: 시장이 좋지 않을 때는 생존이 “스토리를 만드는 것”보다 중요하기 때문에 임대료가 안정적인 기술/신에너지 관련 매장을 선택하는 것이 더 낫습니다.
이 전환기가 긴 이유는 “이상적인 브랜드”와 “현실의 생존 필요” 사이에서 균형점을 찾지 못하기 때문입니다.
#### 3. 소비자가 변했다: 커뮤니티 쇼핑센터가 상권 쇼핑센터의 인기를 빼앗고 있다
왜 1층이 점점 더 복잡해지는 걸까요? 소비자의 습관이 변했기 때문입니다:
- 더 이상 멀리 가서 쇼핑하지 않습니다: 예전에는 “쇼핑을 위해 상권에 갔지만, 지금은 가까운 곳에서 아이를 데리고 산책하거나 식사하거나 사진을 찍습니다. 쇼핑은 부수적인 일이 되었습니다.
- 목적성 있는 소비가 더 집중되어 있습니다: 특정 제품을 구매하려면 바로 해당 매장에 가고, 일상적인 산책은 “간단한” 필요(예: 커피 한 잔 마시기, 작은 액세서리 구매)입니다.
- 커뮤니티 쇼핑센터가 더 실용적입니다: 집에 가깝고 모든 것이 갖춰져 있어(식사, 산책, 생활용품 구매 등), 점차 지역 상권 쇼핑센터의 유입객을 빼앗고 있습니다.
그래서 1층은 더 이상 “고급스러운 곳”이 아니라 “실용적인 곳”이 되어야 합니다. 예를 들어, 편의점이나 인기 있는 베이킹 매장을 두는 것이 고급 럭셔리 브랜드를 것보다 더 인기가 있습니다.
#### 4. 앞으로의 1층 가능성: 소규모이지만 고효율적, 대형이지만 경험을 제공하는 매장, 주제에 기반한 스토리를 판매하는 매장
전환기를 벗어나면 앞으로 1층은 세 가지 방향으로 발전할 수 있습니다:
- 소규모이지만 고효율적: 넓은 공간을 작은 매장으로 나누어 홍콩이나 도쿄처럼 1층에서는 “창구” 역할만 하고, 소비는 상위 층에서 이루어집니다. 트렌디한 IP나 기술 장난감과 같이 “신선함을 만들 수 있는” 브랜드가 가장 적합하며, 임대료도 올라갈 수 있어서 평당 수익(坪效)이 더 높아집니다.
- 대형이지만 경험을 제공하는 매장: 패스트패션 브랜드가 임대 계약을 해지하면서 비어진 큰 공간에는 저렴한 임대료로 아웃도어나 트렌디 IP 브랜드가 “체험 매장”을 열게 됩니다. 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 주제를 가지고 활동(예: 캠핑 테마, 신제품 출시 등)을 합니다.
- 주제에 기반한 스토리를 판매하는 매장: 특정 주제에 따라 제품과 서비스를 제공합니다.
이러한 변화는 소비자의 요구와 시장의 변화에 따른 것입니다. 쇼핑센터도 이러한 변화에 맞춰야 생존하고 발전할 수 있습니다.