Краткое содержание анализа
Первый этаж торговых центров (не предназначенных для продажи высококачественной роскошной одежды) переживает значительные изменения: раньше он служил «лицом» торгового центра и определял его уровень благодаря фиксированному ассортименту брендов среднего класса (например, Sephora, Tommy Hilfiger и др.), которые не относились к категории роскошных товаров, но имели определенный уровень потребительских требований. Теперь, с истечением сроков аренды контрактов между торговцами международных брендов быстрого образца (H&M, Zara) и торговцами, первый этаж превратился в поле битвы за занятие площадей: сюда стремятся новые модные бренды, бренды, ранее располагавшиеся на верхних этажах (например, Decathlon, Uniqlo), а также магазины технологий, цифровых устройств и новых источников энергии (например, Huawei, NIO). В настоящее время мы находимся в неловком переходном периоде: прежний подход к выбору арендаторов потерял силу, а потребительские предпочтения изменились (люди предпочитают посещать местные торговые центры). В будущем первый этаж может развиваться в трех направлениях: стать более узкоспециализированным и эффективным с точки зрения использования площади, большим и предлагающим полноценный опыт покупок или тематическим местом, рассказывающим свою историю.
Подробный анализ
#### 1. Первый этаж перешел от роли «фиксированного символа статуса торгового центра» к полю борьбы за занятие площадей
Раньше первый этаж играл важную роль в формировании имиджа торгового центра: например, 15 лет назад на первом этаже любого районного торгового центра обязательно были магазины Sephora (косметика), Tommy Hilfiger/CK Jeans (легкий стиль) и MISS SIXTY (модные бренды); по этим магазинам можно было судить о том, для какой аудитории предназначен торговый центр. Семь-восемь лет назад на их место пришли бренды seperti L’Oréal Paris и Theory — ситуация осталась примерно такой же: продукция этих брендов была доступна, но потребители все равно должны были приложить усилия для покупки.
Теперь, после истечения сроков аренды контрактов международных брендов быстрого образца, никто не хочет занимать такие большие площади, поэтому торговые центры ищут новых арендаторов:
- Новые модные бренды: например, musinsa standard, которую только что приобрела компания Anta, или W.Management, перешедшие из уличных магазинов в торговые центры; такие магазины площадью 600 квадратных метров могут заполнить пробел на рынке молодежной моды.
- Бренды, ранее расположенные на верхних этажах: Decathlon, KKV и Camel Outdoor теперь стремятся переехать на первый этаж; некоторые из них делают это для улучшения своего имиджа (взаимовыгодно), другие — в попытке снизить арендные расходы (неясно, насколько долго они смогут продержаться).
- Технологии и новые источники энергии: магазины Huawei Smart Life и NIO House стали «безопасной альтернативой» для торговых центров — они не привлекают большое количество посетителей, но обеспечивают стабильный доход от аренды.
Первый этаж больше не определяется уровнем брендов, а тем, какие из них могут позволить себе платить высокую арендную плату и привлекать посетителей.
#### 2. Переходный период длится дольше, чем ожидалось: прежний подход к выбору арендаторов потерял силу
Раньше существовал определенный порядок выбора арендаторов: например, для размещения магазина косметики необходим был магазин Sephora; для спортивных товаров — более крупные бренды и т. д. Но сейчас этот подход утратил актуальность:
- Сами бренды стали нестабильными: то, что казалось перспективным в прошлом году, может резко потерять популярность в этом году (например, бренд CK Jeans).
- Новые отечественные бренды не могут добиться значительного успеха: у них есть фанаты и своя аудитория, но они не способны поддерживать высокий уровень продаж на первом этаже.
- Торговые центры не рискнули инвестировать в новые бренды из-за неопределенности рынка; в условиях сложной ситуации для них важнее обеспечить стабильный доход от аренды, чем развивать новые проекты.
Переходный период затягивается из-за отсутствия баланса между желаемыми брендами и реальными потребностями торговых центров.
#### 3. Потребители стали менее активными: местные торговые центры вытесняют районные
Почему первый этаж становится все более разнообразным? Потому что изменились потребительские предпочтения:
- Люди не хотят ездить далеко за покупками; раньше они приходили в торговые центры для встреч, посещения магазинов и прогулок, а сейчас это делают по пути.
- Целевые покупки стали более специфическими: если нужен конкретный товар, люди направляются прямо в соответствующий магазин; повседневные покупки носят случайный характер (например, купить кофе или сувенир).
- Местные торговые центры стали более удобными: они находятся рядом с домами и предлагают широкий ассортимент товаров (еду, услуги для собак и т. д.), поэтому вытесняют районные торговые центры.
Поэтому первый этаж должен стать более доступным для покупателей: например, магазины удобства или интернет-фуда будут более популярными, чем магазины высококачественной роскошной одежды.
#### 4. Три возможных направления развития первого этажа в будущем: узкоспециализированный подход, большие магазины с полноценным опытом покупок и тематические магазины
После окончания переходного периода первый этаж может развиваться в трех направлениях:
- Узкоспециализированный подход: большие пространства делятся на маленькие магазины с высокой эффективностью использования площади; такие магазины, как в Гонконге и Токио, служат лишь «витринами», привлекающими посетителей к другим магазинам на верхних этажах. Маленькие модные бренды или технологические товары могут быть особенно успешными с точки зрения арендных доходов.
- Большие магазины с полноценным опытом покупок: торговые центры могут использовать большие площади для создания уникального опыта покупок; например, они могут арендовать магазины быстрого образца или брендов с модными концепциями и проводить различные мероприятия.
- Тематические магазины: магазины, специализирующиеся на определенных товарах или услугах (например, косметика, одежда для спорта).
В общем, первый этаж торговых центров будет меняться в ответ на изменения потребительских предпочтений и рыночных условий.