Zusammenfassung der Kerninhalte
Der diesjährige 618-Event ist nicht mehr nur ein einfacher Verkaufsfest mit „billigen Angeboten“, sondern hat sich zu einem umfassenden Wachstumspunkt entwickelt, an dem Plattformen, Händler und Verbraucher gemeinsam transformieren: Die Plattformen nutzen KI, um die Regeln zu vereinfachen; Händler wechseln von einer Strategie, bei der sie auf Preis setzen, hin zu einem Fokus auf Markenbildung und Gewinnssicherung; Verbraucher sind rationaler und pragmatischer geworden; und das Live-Streaming hat sich von reinem Produktverkauf zu einer Kombination aus Inhaltserstellung und langfristigem Kundenbindungskonzept weiterentwickelt. Der Schwerpunkt liegt nicht mehr auf kurzfristigen Umsatzzahlen (GMV), sondern auf einem nachhaltigen Geschäftsmodell, das Verkaufszahlen, Markenbildung, Neuheiten und Kundenpflege berücksichtigt.
I. Plattformen: KI als neues Werkzeug – vereinfachte Regeln
Bei diesem 618 haben die Plattformen nicht mehr nur nach den „niedrigsten Preisen“ gerufen, sondern nutzen Technologie und Service, um Nutzer und Händler anzuziehen:
- Umfassende Integration von KI: JD.com nutzt das JoyAI-Modell für virtuelle Moderatoren (digitale Personen wie JoyStreamer), was die Verkaufszahlen der teilnehmenden Händler um das Sechsfache steigerte; auf TikTok stehen AI-Tools zur Verfügung, die Händlern helfen, schnelle Videos und Produktbilder zu erstellen, wodurch es für Verbraucher einfacher wird, Produkte auszuwählen.
- Regelvereinfachung und Unterstützung für Händler: Die Plattformen reduzieren den Fokus auf „absolut niedrige Preise“ und beseitigen komplizierte Verkaufsstrategien (wie Rabattkombinationen), was den Verbrauchern mehr Erleichterung bietet. Neue Händler sind ebenfalls willkommen – die Zahl der neuen Händler bei JD.com stieg um 62%, und 51 neue Händler erzielten bereits in den ersten vier Stunden Millionen Umsätze.
- Explosion des internationalen Marktes: Die globalen Verkaufszahlen von JD.com haben sich verdoppelt, insbesondere in Kategorien wie Fotografie und Kosmetik, was darauf hindeutet, dass der 618 auch ausländische Verbraucher anzieht.
II. Händler: Kein Wettbewerb mehr um niedrige Preise – sondern Fokus auf Markenbildung und Gewinn
In den vergangenen Jahren setzten Händler oft auf niedrige Preise, um mehr zu verkaufen; in diesem Jahr konzentrieren sie sich jedoch auf Gewinnssicherung und Markenentwicklung:
- Transformation einer Snack-Firma: Eine Snack-Firma verzichtete dieses Jahr auf Preiskämpfe und richtete sich an die mittlere bis hohe Preisklasse. Obwohl die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr gleich blieben, stieg der Gewinnanteil um 15%. Zudem wurden neue Produkte entwickelt (gekühlte Varianten mit weniger Zusatzstoffen, schnelle Zubereitung in 20 Sekunden), die den Bedürfnissen nach Gesundheit und Bequemlichkeit entsprechen.
- Mehrfachplattform-Ansätze von Brathähnchen-Händlern: Ein Händler mit traditionellem Brathähnchen-Gericht nutzt TikTok für Inhaltserstellung und Live-Verkäufe; auf JD.com wird die Frische durch eine Kühlanlage gewährleistet; auf Tmall baut er ein starkes Markenimage auf und fördert Wiederkaufaktionen – der 618 dient dabei als „Markenwerbefenster“.
Warum kein Wettbewerb mehr um niedrige Preise? Experten erklären: Niedrige Preise schädigen den Gewinn, und Verbraucher sind an ständigen Rabatten gewöhnt; zudem sind die Kosten für Traffic hoch und die Rücksendungen zahlreich. Es ist daher unrentabel, auf Preis zu setzen – es lohnt sich mehr, auf Qualität und Markenbildung zu investieren.
III. Verbraucher: Rationaler – weniger Impulskauf
In diesem Jahr lassen sich Verbraucher nicht mehr von niedrigen Preisen beeinflussen; sie achten eher auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und kaufen nur Produkte, die ihnen wirklich benötigt werden:
Expertenaussage: Verbraucher sind pragmatischer geworden und kaufen seltener Dinge, die sie nicht brauchen. Beispielsweise konzentrieren sie sich dieses Jahr mehr darauf, ob ein Produkt tatsächlich notwendig ist und ob die Qualität gut ist.
Plattformen passen ihre Strategien an: Sie vereinfachen die Regeln, damit Verbraucher keine langwierigen Berechnungen mehr durchführen müssen, und nutzen AI-Tools zur Produktauswahl – alles mit dem Ziel, den Kunden ein einfaches und zufriedenes Einkaufserlebnis zu bieten.
IV. Live-Streaming: Von reinem Produktverkauf zu langfristigem Kundenbindungskonzept
Live-Streaming dient nicht mehr nur dem direkten Verkauf; vielmehr werden Inhalte genutzt, um Interesse zu wecken und Kunden durch Markenbekanntschaft zu binden:
Daten von WeChat Technology: In den ersten sechs Tagen des Events wurden in einer Stunde Höchstumsätze erzielt; 48 Links generierten mehr als eine Million Umsätze. Kurzvideos spielen eine wichtige Rolle bei der Kundenansprache – beispielsweise durch Live-Übertragungen von Stars wie Stefanie Sun oder Victoria’s Secret, wobei 40% des Traffics über diese Inhalte entstanden.
Neuer Wert des Live-Streamings: Der Fokus liegt nicht mehr nur auf dem direkten Verkauf, sondern auf der Schaffung von Inhalten, die Kunden dazu bringen, dem Marken zu vertrauen und wiederzukaufen. Moderatoren teilen auch Geschichten hinter den Produkten, was das Vertrauen der Verbraucher in die Marke stärkt.
V. Die Veränderung der Rolle des 618-Events: Von einem „GMV-Fest“ zu einem umfassenden Wachstumspunkt
Nach vielen Jahren hat sich der 618 von einem reinen Verkaufsfest zur „großen Prüfung“ für die gesamte Branche entwickelt:
Für Händler: Es ist eine Chance, neue Produkte auszuprobieren, Marken zu bewerben und Kunden zu pflegen (z. B. stiegen die Aufträge für OEM-Produkte bereits im Mai an, was auf eine frühzeitige Planung der Händler hindeutet).
Für Plattformen: Es ist ein Test für neue Technologien wie KI und den Instant-Handel – es zeigt sich, ob sie in der Lage sind, Kunden zu behalten und die Qualität der Transaktionen zu verbessern.
Für die Branche: Der 618 markiert den Übergang vom „Traffic-Rabatt“ zum „operativen Tiefwasserbereich“ des E-Commerce: Es geht nicht mehr nur um die Anziehung von Nutzern durch niedrige Preise, sondern um langfristiges Wachstum durch Qualität, Service und Technologie.
Zusammenfassend zeigt der diesjährige 618, dass alle Beteiligten weniger auf kurzfristigen Erfolg achten und mehr Wert auf nachhaltiges Wachstum legen. Händler erzielen angemessene Gewinne, Verbraucher kaufen mit Bedacht ein, und Plattformen konkurrieren durch Technologie und Service – dies könnte die neue Norm im E-Commerce werden.