Résumé des principaux points
Le 618 de cette année n’est plus simplement une fête promotionnelle axée sur les prix bas, mais s’est transformé en un événement commercial intégré permettant aux plateformes, aux commerçants et aux consommateurs de se transformer ensemble : les plateformes utilisent l’IA pour simplifier les règles, les commerçants passent d’une stratégie axée sur le volume des ventes à la construction de leur marque et à la garantie de leurs profits, et les consommateurs deviennent plus rationnels et pragmatiques. Les live broadcasts ont également évolué, passant d’une simple vente en une approche axée sur la promotion de contenu et sur le développement à long terme des relations avec les clients. L’objectif général est de passer d’une recherche de croissances rapides du chiffre d'affaires (GMV) à un modèle durable qui prend en compte à la fois les ventes, la marque, les nouveaux produits et le maintien de la clientèle.
I. Les plateformes : L’IA devient un nouvel outil, les règles sont simplifiées
Cette année, les plateformes ne se contentent plus d’annoncer des “prix les plus bas”, mais attirent utilisateurs et commerçants grâce à la technologie et aux services :
- L’IA s’intègre partout : JD.com utilise le grand modèle JoyAI pour créer des présentateurs virtuels (personnages numériques appelés JoyStreamers), ce qui a permis d’accroître de 6 fois le nombre de commerçants participants et de réaliser plus de 70 millions de ventes en 4 heures ; TikTok met à disposition des outils IA pour aider les commerçants à créer rapidement des vidéos courtes et des images de produits, facilitant ainsi le choix des consommateurs.
- Simplification des règles + soutien aux commerçants : Les plateformes réduisent l’importance des slogans sur les prix absolus et suppriment des méthodes complexes (comme les réductions cumulées), permettant aux consommateurs de se concentrer plus facilement sur leurs achats. De nouveaux commerçants sont également plus nombreux : le nombre de nouveaux commerçants sur JD.com a augmenté de 62 % par rapport à l’année dernière, et 51 nouveaux commerçants qui participaient pour la première fois ont réalisé des ventes de plusieurs millions en seulement 4 heures.
- Explosion du marché international : Le chiffre d'affaires mondial de JD.com a doublé, avec une croissance de plus de 300 % dans des catégories telles que la photographie et la beauté, ce qui indique que le 618 attire désormais également les consommateurs étrangers.
II. Les commerçants : Fin de la compétition sur les prix bas, place à la marque et aux profits
Par le passé, les commerçants étaient prêts à sacrifier leurs profits pour augmenter les ventes. Cette année, ils se concentrent plutôt sur la protection de leurs bénéfices et le développement de leur marque :
- Transformation d’une marque de nouilles de ver de rivière : Une marque de nouilles de ver de rivière n’a pas mené de guerre des prix cette année, mais s’est tournée vers un marché de milieu à haut de gamme. Bien que les ventes aient été similaires à l’année dernière, le taux de profit a augmenté de 15 %. La marque a également développé de nouveaux produits frais (avec moins d’additifs) et prêts à l’emploi (prêts en 20 secondes), répondant ainsi aux besoins de santé et de commodité des consommateurs.
- Stratégie multiplateforme pour les commerçants de canard mariné : La marque de canard mariné, inscrite au patrimoine culturel immatériel de Shantou, utilise TikTok pour promouvoir ses produits et réaliser des ventes en direct ; sur JD.com, elle assure la fraîcheur des produits grâce à un réseau de distribution froid ; sur Tmall, elle travaille sur l’image de marque et le renouvellement des achats par les membres, considérant le 618 comme une opportunité pour promouvoir sa marque.
Pourquoi pas de guerre des prix ? Selon les experts, les prix bas réduisent les profits, et les consommateurs sont devenus insensibles aux réductions permanentes. De plus, le coût du trafic est élevé et les retours sont fréquents, rendant la stratégie axée sur les prix moins rentable que celle axée sur la qualité et la marque.
III. Les consommateurs : Plus rationnels, moins d’achats impulsifs
Cette année, les consommateurs ne sont plus influencés par les prix bas ; ils privilégient le rapport qualité-prix et achètent ce dont ils ont vraiment besoin :
- Observations des experts : Les consommateurs sont devenus plus pragmatiques et n’achètent plus de choses inutiles pour compléter leurs commandes. Par exemple, au lieu de se précipiter pour obtenir des codes de réduction en veillant tard, ils se demandent si le produit est vraiment nécessaire et s’il est de bonne qualité.
Les plateformes répondent à ces attentes : Elles simplifient les règles pour que les consommateurs n’aient pas à faire de calculs complexes, et utilisent des outils IA pour faciliter le choix des produits, dans le but de permettre aux utilisateurs d’acheter facilement et de faire de bonnes affaires.
IV. Les live broadcasts : Du simple achat en direct à une approche axée sur le développement à long terme
Les live broadcasts ne se contentent plus de vendre des produits ; ils utilisent désormais du contenu pour promouvoir les produits et gagner la confiance des clients grâce aux influenceurs (IP) :
Données de WeLook Technology : En 6 jours, les ventes ont atteint un maximum de 7,1 millions d’euros par heure, avec plus de 48 liens générant des ventes de plus d’un million d’euros. Les vidéos courtes jouent un rôle important dans l’attraction des clients ; par exemple, les live broadcasts de Selina Hong et Victoria’s Secret ont attiré 40 % du trafic grâce à la promotion de leurs produits.
La nouvelle valeur des live broadcasts : L’objectif n’est plus seulement de vendre des produits en direct, mais de créer une relation durable avec les clients à travers le contenu et la confiance générée par les influenceurs. Les présentateurs partagent également l’histoire derrière les produits, permettant aux consommateurs de faire confiance à la marque et d’acheter à nouveau.
V. Le 618 a changé de nature : D’une fête des ventes au point de croisement commercial intégré
Après de nombreuses années de développement, le 618 est passé d’une simple fête promotionnelle visant à augmenter les ventes pour les plateformes à un événement crucial pour l’ensemble de l’industrie :
- Pour les commerçants : C’est une opportunité pour tester de nouveaux produits, promouvoir leur marque et maintenir leur clientèle (par exemple, les commandes de fabrication sous contrat ont augmenté en mai, ce qui montre que les commerçants se préparent à l’avance).
- Pour les plateformes : C’est une occasion de tester de nouvelles technologies comme l’IA et le commerce instantané, pour voir si elles peuvent retenir les utilisateurs et améliorer la qualité des transactions.
- Pour l’industrie : Cela marque le passage du commerce électronique d’une période de croissance basée sur le trafic à une phase plus axée sur la qualité, les services et les technologies pour un développement durable.
En somme, la “nouvelle histoire” du 618 montre que tout le monde ne cherche plus seulement l’excitation momentanée, mais privilégie une croissance saine et durable. Les commerçants réalisent des profits raisonnables, les consommateurs font des achats sans souci, et les plateformes se font concurrence grâce à la technologie et aux services. Cela pourrait devenir la norme pour le commerce électronique à l’avenir.