今年の618の変化とその意味
今年の618は、もはや「低価格での狂乱」を特徴とする単なるプロモーションイベントではなく、プラットフォーム、店舗、消費者が共に変革を遂げる総合的なビジネスの節目へと進化しました。プラットフォームはAIを活用してルールを簡素化し、店舗は「価格で量を稼ぐ」戦略からブランド構築と利益確保に転換し、消費者もより理性的かつ実用的な購買行動を取るようになりました。ライブコマースも「一時的な販売」から「コンテンツによる商品紹介＋長期的な関係構築」へと進化しています。全体としては、短期的なGMV（総売上高）の急増を追求するのではなく、販売量、ブランド、新製品、顧客維持を兼ね備えた持続可能なビジネスモデルへと移行しています。
一、プラットフォーム：AIが新しいツールとなり、ルールが簡素化
今年の618では、プラットフォームは「最低価格」を掲げるだけでなく、テクノロジーとサービスを駆使してユーザーと店舗を引き付けています：
- AIの全面的な活用：京东（ジンドン）はJoyAIという大規模なAIモデルを使用してバーチャルアナウンサー（デジタルヒューマンJoyStreamer）を制作し、開始後の店舗数が6倍に増加し、4時間で7,000万円以上の売上を記録しました。抖音（ティックトック）はAIツールを提供して店舗が迅速に短編動画や商品画像を作成できるようにし、消費者が商品選びを容易にしました。
- ルールの簡素化と店舗支援：プラットフォームは「絶対的な低価格」というキャッチフレーズを控えめにし、複雑な購入方法（例：割引クーポンの重ね合わせ）を減らして消費者の負担を軽減しました。その結果、新規店舗の増加も見られ、京东では前年比で62％増加し、初参加の51の新規店舗が4時間で1,000万円以上の売上を達成しました。
- 海外市場の活況：京东の全世界での売上高は倍増し、写真用品や化粧品などのカテゴリーでは300％以上の増加があり、618が海外の消費者も引き付けるようになったことを示しています。
二、店舗：低価格競争からブランドと利益へ
過去は販売量を上げるために「損をしてでも宣伝を行う」傾向がありましたが、今年は利益の確保とブランド構築に力を入れています：
- 螺蛳粉（ロウスイファン）ブランドの変化：ある螺蛳粉ブランドは価格戦争を避け、中高級市場に注力しました。売上額は前年と変わらなかったものの、利益率は15％向上しました。また、添加物を減らした冷凍製品や20秒で調理できる新製品を開発して、健康志向や利便性に応えています。
- 複数プラットフォームでの戦略：汕頭の伝統的な卤鹅（ルーゲ）ブランドは、抖音でコンテンツによる商品紹介やライブ販売を行い、京东では冷蔵配送で新鮮さを保ち、天猫ではブランドイメージの構築と顧客リピート購入を促進しています。
- なぜ低価格競争をしないのか？専門家によると、低価格は利益を圧迫し、消費者も「毎日の割引」に飽きており、値下げだけでは販売量が増えないからです。また、トラフィックコストが高く返品も多いため、「価格で量を稼ぐ」戦略はもはや効果的ではありません。品質とブランド構築の方が重要だとされています。
三、消費者：より理性的になり、衝動的な購入が減少
今年の消費者は「低価格」に惑わされることなく、「コストパフォーマンス」と「本当に必要なもの」を重視しています：
- 専門家の観察によると、消費者はより実用的になり、必要ないものを買うために無理にクーポンを使ったりすることが減りました。例えば、過去はクーポンを手に入れるために夜更かしをしていましたが、今年は「本当に必要なものか」「品質はどうか」に注目しています。
- プラットフォームも消費者のニーズに応えてルールを簡素化し、AIツールで商品選びをサポートしており、「簡単に、正しいものを買える」環境を提供しています。
四、ライブコマース：「販売」から「長期的な関係構築」へ
ライブコマースはもはや単なる「商品の売り込み」ではなく、「コンテンツによる商品紹介やIP（インフルエンサー）の信頼を通じた顧客維持」が重要になっています：
- 遥望科技（ヨウワンケジュ）のデータによると、開始6日間で1時間あたりの最高売上は710万円に達し、48のリンクで100万円以上の売上がありました。短編動画による集客効果も高く、例えば熊黛林（シュンダイリン）やヴィクトリアズ・シークレットのライブでは、40％のトラフィックが短編動画から来ています。
- ライブコマースの新しい価値：「一時的な販売」から「コンテンツによる商品紹介→IPの信頼→ブランド構築→長期的なリピート購入」へと進化しています。例えば、アナウンサーは商品を売るだけでなく、製品の背景やストーリーも共有し、消費者がそのブランドを信頼するようになります。
五、618の位置づけの変化：「GMVの狂乱」から「総合的なビジネスの節目」へ
長年にわたって発展してきた618は、初期の「プラットフォームによる販売量の追求」から、**業界全体の「大きな試練」となりました：
- 店舗にとって：新製品のテスト、ブランドの推進、顧客維持の機会です（例：5月にはOEM（委託生産）の注文が増加しており、店舗が事前に準備をしていることがわかります。
- プラットフォームにとって：AI技術やインスタント小売などの新しいビジネスモデルの「パフォーマンステスト」であり、ユーザーを維持し、取引の質を向上させることが求められています。
- 業界にとって：電子商取引が「トラフィックの恩恵」から「運営の深い領域」へと進化していることを示しており、もはや低価格でユーザーを獲得するだけではなく、品質、サービス、技術による長期的なビジネスが重要になっています。
要するに、今年の618の「新しい傾向」は、「一時的な盛り上がり」を追求するのではなく、「持続可能な健全な発展」を重視することです。店舗は適切な利益を得て、消費者は安心して購入でき、プラットフォームはテクノロジーとサービスで競争します。これが将来の電子商取引の常態になるかもしれません。