Краткое содержание анализа
В этом году 618 перестал быть просто праздником низких цен и превратился в комплексный этап трансформации для платформ, продавцов и потребителей: платформы используют ИИ для упрощения правил, продавцы переходят от стратегии «замены объема продаж на цену» к построению бренда и обеспечению прибыли, а потребители становятся более рациональными и практичными. Прямые трансляции также эволюционируют от однократных продаж к созданию контента для привлечения клиентов и долгосрочного взаимодействия с пользователями. Общая тенденция — переход от стремления к краткосрочному росту общего объема продаж (GMV) к устойчивому развитию, учитывающему объемы продаж, бренд, новые товары и удержание клиентов.
I. Платформы: ИИ как новый инструмент, правила становятся проще
В этом году платформы не акцентируют внимания только на самых низких ценах, а привлекают пользователей и продавцов с помощью технологий и сервисов:
- Всестороннее использование ИИ: JD.com использует большую модель JoyAI для создания виртуальных ведущих (цифровых персонажей JoyStreamer), что увеличило количество продавцов, ведущих трансляции, в 6 раз; за 4 часа было продано более 70 миллионов товаров. TikTok предоставляет инструменты ИИ для создания видеороликов и изображений товаров, облегчая выбор потребителям.
- Упрощение правил + поддержка продавцов: Платформы отказываются от лозунга «абсолютно низких цен» и уменьшают количество сложных механизмов (например, скидок и купонов), что делает покупку для потребителей более простой. Количество новых продавцов на JD.com выросло на 62%, а 51 новый продавец за первые 4 часа сделал продажи в десятки миллионов.
- Рост зарубежного рынка: Объем продаж JD.com во всем мире удвоился, особенно в категориях фотографии и косметики, что свидетельствует о привлечении зарубежных потребителей.
II. Продавцы: переход от низких цен к бренду и прибыли
В прошлые годы продавцы стремились увеличить объемы продаж за счет низких цен, но в этом году они сосредоточились на сохранении прибыли и построении бренда:
- Трансформация бренда лапшы со свиной икрой: Один из брендов лапши со свиной икрой в этом году не участвовал в ценовых сражениях и перешел на рынок среднего и высокого класса. Хотя объем продаж остался прежним, прибыльность выросла на 15%. Также были разработаны новые продукты (с низким содержанием добавок, готовящиеся за 20 секунд), учитывая требования потребителей к здоровью и удобству.
- Многоплатформенный подход продавцов луго-гусины: Продавец луго-гусины из Шаньтоу использует TikTok для привлечения клиентов и продаж в прямых трансляциях, JD.com — для обеспечения свежести товара за счет холодильной цепи, а Tmall — для построения бренда и повторных покупок.
Почему отказ от низких цен? Эксперты считают, что низкие цены снижают прибыльность, а потребители привыкли к постоянным скидкам; к тому же высокая стоимость трафика и частые возвраты делают такую стратегию невыгодной. Лучше сосредоточиться на качестве продукции и бренде.
III. Потребители: более рациональные, меньше импульсивных покупок
В этом году потребители не поддаются влиянию низких цен и выбирают товары, исходя из соотношения цены и качества, учитывая свои реальные потребности:
Эксперты отмечают, что потребители стали более практичными и не покупают ненужные товары. Например, в прошлые годы они ждали скидок, не спали всю ночь, а в этом году больше обращают внимания на необходимость и качество товаров.
Платформы также адаптируются под потребности потребителей: упрощают правила покупки, используют ИИ для помощи при выборе товаров, чтобы сделать процесс покупки более простым и безопасным.
IV. Прямые трансляции: от продаж к долгосрочному взаимодействию, контент играет ключевую роль
Прямые трансляции больше не используются только для продаж, а служат для создания контента и укрепления доверия к бренду:
По данным компании WeLook Technology, за 6 дней трансляций было сделано до 7,1 миллиона продаж в час, а 48 ссылок привлекли по миллиону зрителей. Видеоролики играют важную роль в привлечении клиентов; например, трансляции с участием Сьюзанн Хсю и Victoria’s Secret привлекли 40% всего трафика.
Новая ценность прямых трансляций: они перешли от однократных продаж к созданию контента, укреплению доверия к бренду и стимулированию повторных покупок. Ведущие не только продают товары, но и рассказывают истории о них, что способствует формированию у потребителей лояльности к бренду.
V. Изменение цели 618: от «крикалища по поводу общего объема продаж» к комплексному подходу
После многих лет развития 618 превратился из праздника, направленного на увеличение объемов продаж, в серьезный этап тестирования новых моделей бизнеса для всей индустрии:
- Для продавцов: это возможность тестировать новые товары, продвигать бренды и удерживать клиентов (например, заказы на производство увеличились еще в мае, что свидетельствует о заранее спланированных действиях продавцов).
- Для платформ: это проверка новых технологий (ИИ, мгновенная розница) и моделей бизнеса на способность удерживать пользователей и повышать качество сделок.
- Для всей индустрии: это символ перехода электронной коммерции от «бонусов, связанных с трафиком», к более сложным аспектам управления бизнесом — необходимости сосредоточения на качестве продукции, сервисах и технологиях для долгосрочного развития.
В общем, новая стратегия 618 заключается в том, что все стороны больше ценят устойчивый рост и качество продукции, а не временный успех. Продавцы получают прибыль, потребители покупают товары без лишних хлопот, а платформы соревнуются за лучшие технологии и сервисы. Возможно, это станет новой нормой в электронной коммерции в будущем.