**Übersetzung des chinesischen Headlines ins Deutsche:** „HiChai eröffnet in Xiamen einen Eisladen – Kann dieses Geschäftsmodell, das im Jahr 2019 gestartet wurde, eine neue Geschichte für HiChai schreiben?“

Zusammenfassung der Kerninhalte

Xicha hat kürzlich in Xiamen das erste unabhängige „Hilado-Labor“-Geschäft in Fujian eröffnet, das sich auf italienische Eiscremes („Gelato“) und Teespezialitäten spezialisiert hat. Dies ist der neueste Schritt nach dem Aussetzen neuer Franchise-Geschäfte und zeigt Xichas Strategie, sich auf einen „differenzierten, hochwertigen Marktzugang“ zu konzentrieren. Hinter dieser Entscheidung steht die Tatsache, dass sich der neue Teespezialitätenmarkt von einer Phase des schnellen Wachstums in eine Phase des Wettbewerbs um bestehende Kunden verändert hat. Die führenden Marken haben jeweils unterschiedliche Strategien entwickelt: Mixue strebt nach größerem Marktumfang durch Internationalisierung, Ba Wang Cha Ji nutzt ihre IP-Kräfte und expandiert ins Ausland, Gu Ming erweitert sein Sortiment, während Nai Xue die Preise senkt, um eine breitere Kundenschicht anzusprechen. Xicha hingegen entscheidet sich dafür, das Geschäftsvolumen zu reduzieren und sich auf die Verbesserung des Raumdesigns sowie die Produktinnovation zu konzentrieren. Allerdings stehen dabei Herausforderungen wie die Steuerung der Lieferketten und die Koordination zwischen Franchise-Geschäften und den hochwertigen Filialen. Der tatsächliche Erfolg dieser Strategie wird erst mit der Zeit zeigen.

1. Das „Hilado-Labor“-Geschäft: Mehr als nur Eiscreme – ein Symbol für einen „hochwertigen Erlebnisanspruch“

Das „Hilado-Labor“-Geschäft ist kein gewöhnliches Tee-Eis-Café; es steht für Differenzierung:

• Produkte: Es wird täglich frisch zubereitetes italienisches Gelato angeboten, das mit speziell ausgewähltem Milchmaterial und tierischer Butter hergestellt wird. Frische Zutaten wie saisonale Früchte werden verwendet (zum Beispiel gibt es zu Eröffnungszeiten limitierte Varianten in bestimmten Städten), kombiniert mit klassischen Teespezialitäten. Die Anforderungen an die Zutaten sind höher als bei herkömmlichen Tee-Eis-Cafés; der Fokus liegt auf Frische und Geschmack.
• Raumgestaltung: Die Einrichtung orientiert sich an der kulturellen Tradition der „Teetische“ aus Süd-Fujian – mit roten Ziegeln und modernen Materialien sowie niedrigen Sitzbereichen, die einen kleinen Teegarten ähneln. Xicha bezeichnet diesen Laden als „differenzierten Raum“, ein Teil einer Neueröffnungskampagne, die darauf abzielt, das Erscheinungsbild der Filialen zu erneuern und lokale Kulturelemente einzubeziehen.
• Entstehungsgeschichte: Ursprünglich war „Hilado“ eine interne Produktlinie von Xicha; später wurde es in Experimentalfilialen verkauft und ist nun als eigenständiges Geschäft verfügbar. Die Eröffnung in Xiamen ist die erste in Süd-Fujian und zielt auf Kernbereiche erstklassiger bzw. neuerer Städte ab.

2. Warum hat Xicha plötzlich seine Strategie geändert? Von Expansion durch Franchising zur Ausrichtung auf Hochwertigkeit

Xichas strategische Ausrichtung hat sich in den letzten zwei Jahren deutlich verändert:

• Ende 2022: Eröffnung neuer Franchise-Geschäfte: Zu dieser Zeit konzentrierte sich die Branche auf das Wachstum durch Expansion; Xicha wollte mit Franchising einen breiteren Markt erreichen und hatte zeitweise über 4.300 Filialen. Allerdings gab es Probleme – die Qualität der Dienstleistungen in den Franchise-Geschäften variierte stark (z. B. unfrische Zutaten, schlechter Service), was im Widerspruch zur Markeigenschaft „hochwertige Produkte, gutes Erlebnis“ stand und zu vielen negativen Bewertungen führte.
• Anfang 2025: Aussetzung neuer Franchise-Geschäfte: Nachdem Xicha die Risiken des Franchising-Modells erkannt hatte, wandte es sich einer höherwertigen Strategie zu und setzte das „White Dream Project“ von 2017 wieder um (große Räume, lokale Designelemente). In Chengdu wurde ein 190 Quadratmeter großes Geschäft eröffnet; außerdem wurden mehr als 130 bestehende Filialen renoviert und jedes Geschäft individuell gestaltet. Die Preise für neue Produkte blieben über 20 Yuan, was die Hochwertigkeit der Marke unterstreicht. Das „Hilado-Labor“-Geschäft ist eine Weiterentwicklung dieser Strategie in Bezug auf die Produktqualität.

3. Der Markt geht in einen Wettbewerb um bestehende Kunden – die führenden Marken verfolgen unterschiedliche Wege

Das Wachstum des neuen Teespezialitätenmarktes hat sich von hoher Geschwindigkeit auf etwa 5–7 Prozent reduziert; es herrscht nun ein Wettbewerb um bestehende Kunden. Die führenden Marken haben unterschiedliche Strategien:

• Mixue Ice City: Setzt weiterhin auf Expansion und die Steuerung der Lieferketten (mehr als 4.000 Filialen im Ausland); bietet auch Frühstück an, um Kunden zu allen Tageszeiten anzusprechen.
• Ba Wang Cha Ji: Nutzt Kooperationen mit bekannten Marken (z. B. Anime, Filme) und expandiert ins Ausland; probiert außerdem neue Geschäftszeiten aus (Morgen- und Abendzeit).
• Gu Ming: Erweitert sein Sortiment um Kaffee, Desserts und Snacks, um nicht nur auf Tee zu setzen.
• Nai Xue’s Tea: Senkt die Preise unter 20 Yuan, um eine breitere Kundenschicht anzusprechen und mit Mittelklasse-Marken zu konkurrieren.
• Xicha: Konzentriert sich stattdessen auf die Verbesserung des Raumdesigns und Produktinnovation; der Durchschnittskaufwert pro Kunden ist höher – allerdings ist dies anspruchsvoller in der Umsetzung (z. B. täglich frisch zubereitete Gelato erfordert eine effektive Lieferkettensteuerung).

4. Welche Risiken birgt Xichas neue Strategie? Zwei offene Fragen

Das „Hilado-Labor“-Modell sieht anspruchsvoll aus, aber es gibt auch Herausforderungen:

• Herausforderung 1: Kann das Gelato-Konzept langfristig Kunden anziehen? Die Herstellung von frisch zubereitetem Gelato erfordert hochwertige Zutaten und eine effektive Filialorganisation; außerdem muss sichergestellt werden, dass die Kunden diese „frische, hochwertige“ Qualität auch weiterhin wünschen. Die Wiederkaufrate ist entscheidend – wenn die Kunden das Angebot nur einmal ausprobieren, könnte der Geschäftserfolg nicht nachhaltig sein.
• Herausforderung 2: Wie lässt sich die Koordination zwischen Franchise-Geschäften und den hochwertigen Filialen gewährleisten? Xicha verfügt über viele Franchise-Geschäfte; deren Qualität unterscheidet sich oft von der der hochwertigen Filialen. Wenn die hochwertigen Filialen das Markenimage präsentieren und die Franchise-Geschäfte auf Umsatz aus sind, wie können Konflikte vermieden werden? Wenn Kunden in Franchise-Geschäften negative Erfahrungen machen, könnte dies das Image der gesamten Marke beeinträchtigen.

5. Die gemeinsame Herausforderung der Branche: Wo liegt das Wachstum, wenn die Expansion nicht mehr möglich ist?

Die neue Teespezialitätenbranche steht vor einem Kernproblem: Früher konnte man durch den Eröffnung neuer Filialen wachsen; jetzt gibt es bereits viele Geschäfte – wie kann das Wachstum weitergehen? Die Marken versuchen unterschiedliche Lösungen zu finden:

• Mixue Ice City: Konzentriert sich auf Internationalisierung und die Nutzung von ganzen Tageszeiten.
• Ba Wang Cha Ji: Nutzt ihre Marke (IP) und expandiert ins Ausland.
• Gu Ming: Diversifiziert sein Sortiment, um Risiken zu verteilen.
• Xicha: Fokussiert auf einen hochwertigen Erlebnisanspruch und Produktinnovationen.

Das „Hilado-Labor“-Geschäft in Xiamen ist eine dieser Antworten von Xicha. Ob diese Strategie jedoch erfolgreich sein wird, hängt davon ab, ob die Kunden sie akzeptieren, ob die Lieferketten den Anforderungen standhalten können und wie Konflikte zwischen Franchise-Geschäften und hochwertigen Filialen gelöst werden. Das Ergebnis wird erst die Zeit zeigen.

(Ein übersetzter Text, der auf verständliche Sprache abgestimmt ist – auch für Laien ohne finanzielle oder geschäftliche Vorkenntnisse.)