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Recientemente, HiChai abrió su primer laboratorio independiente HiLado en Xiamen, Fujian (que se especializa en helados italianos gelato y bebidas de té), lo cual representa el último paso en su estrategia de "diferenciación y alta gama" después de haber detenido las nuevas franquicias. Esto ocurre mientras la industria de las bebidas de té de nueva generación pasa de una expansión rápida a una competencia basada en el volumen de mercado. Las principales marcas están adoptando estrategias diferentes para sobrevivir: Mie Xue busca expandirse internacionalmente; Ba Wang Cha Ji se apoya en su marca registrada y en su presencia en mercados extranjeros; Gu Ming diversifica sus productos; Nai Xue reduce los precios para atraer a un público más amplio. Por otro lado, HiChai ha decidido reducir su escala de operaciones y centrarse en la mejora de la experiencia del cliente y la innovación de productos. No obstante, este camino conlleva desafíos, como el control de la cadena de suministro y la coordinación entre las tiendas franquiciadas y las tiendas de alta gama. El éxito final todavía está por ver.
I. El laboratorio HiLado: no es solo un lugar para helados, sino también una marca de "experiencia de alta gama"
El laboratorio HiLado no es una tienda de té con leche común; su punto fuerte es la diferenciación:
- En cuanto a los productos: se enfoca en gelatos italianos elaborados diariamente con leche personalizada y crema animal, sin preparación previa, y también incluye frutas de temporada (por ejemplo, versiones especiales para cada ciudad durante la inauguración), acompañados de bebidas de té clásicas. Los requisitos para los ingredientes son más elevados, lo que se refleja en una mayor frescura y calidad del sabor.
- En cuanto al espacio: se inspira en la cultura local de las "mesas de té" del sur de Fujian, utilizando ladrillos rojos y materiales modernos para crear áreas de asiento a nivel del suelo, similar a un pequeño salón de té. HiChai denomina estos establecimientos "espacios diferenciados", como parte de una renovación de su imagen comercial: ya no todas las tiendas son iguales, sino que se diseñan teniendo en cuenta la cultura local.
- Origen: inicialmente, HiLado fue una línea de productos interna de HiChai; luego se vendió en tiendas experimentales y ahora ha cobrado forma como un negocio independiente. Xiamen es la primera ciudad del sur de Fujian en contar con uno de estos establecimientos, dirigido a áreas comerciales clave de primer y segundo nivel.
II. ¿Por qué HiChai ha cambiado de estrategia tan repentinamente? De la expansión por franquicias a una nueva dirección?
El cambio estratégico de HiChai en los últimos dos años es evidente:
- Finales de 2022: cuando la industria estaba expandiéndose rápidamente, HiChai decidió utilizar las franquicias para llegar a un público más amplio, llegando a tener más de 4300 tiendas. Sin embargo, surgieron problemas: la calidad de la experiencia en las tiendas franquiciadas era variable (algunas no ofrecían ingredientes frescos o un buen servicio), lo que contradecía la imagen de marca de HiChai de "alta calidad y buena experiencia", lo que llevó a muchas críticas en línea.
- Principios de 2025: después de darse cuenta de los riesgos asociados a las franquicias, HiChai decidió enfocarse en la alta gama, reactivando su "Plan de Sueños Diurnos" (espacios grandes y diseño inspirado en la cultura local), abriendo una tienda de 190 metros cuadrados en Chengdu. También renovó más de 130 tiendas existentes con un diseño único para cada una, manteniendo los precios de sus productos por encima de 20 yuanes para fortalecer su imagen de alta gama. El laboratorio HiLado es una extensión de esta estrategia en términos de producto.
III. La industria entra en una fase de competencia basada en el volumen de mercado; las principales marcas siguen caminos diferentes
La tasa de crecimiento de la industria de las bebidas de té de nueva generación ha disminuido significativamente, pasando de un alto crecimiento a entre el 5% y el 7%. Las principales marcas están adoptando enfoques divergentes:
- Mie Xue Ice City: sigue expandiéndose internacionalmente y diversificando sus productos (incluyendo desayunos), buscando generar ingresos durante todo el día.
- Ba Wang Cha Ji: utiliza su marca registrada para colaboraciones con medios de comunicación y se expande al extranjero, también intentando atraer clientes en horarios matutinos y nocturnos.
- Gu Ming: diversifica sus productos ofreciendo café, postres y snacks, buscando no depender únicamente de las bebidas de té.
- Nai Xue: reduce los precios para atraer a un público más amplio, compitiendo con marcas de gama media.
- HiChai: por el contrario, ha decidido reducir su escala y invertir en la experiencia del cliente y la innovación de productos, lo que aumenta el precio promedio por compra, aunque también dificulta la replicación de este modelo (como el requisito de elaborar los helados gelato diariamente).
IV. ¿Qué riesgos conlleva la nueva estrategia de HiChai? Dos desafíos importantes
Aunque el modelo del laboratorio HiLado parece sofisticado, también enfrenta dificultades:
- Desafío 1: ¿pueden los helados gelato seguir atrayendo a los clientes? La elaboración diaria de estos productos requiere ingredientes frescos y una operación meticulosa en las tiendas, lo que aumenta la presión sobre la cadena de suministro. Además, no está claro si los consumidores estarán dispuestos a pagar más por esta "experiencia de alta gama". La tasa de reventa es clave: si los clientes solo prueban el producto una vez, podría ser difícil mantener este negocio a largo plazo.
- Desafío 2: ¿cómo coordinar las tiendas franquiciadas con las tiendas de alta gama? HiChai todavía tiene muchas tiendas franquiciadas, y la calidad de la experiencia en estas puede diferir significativamente de la de las tiendas de alta gama. Si las tiendas franquiciadas no cumplen con los estándares de la marca, ¿podría afectar la imagen general de HiChai?
V. El desafío común para toda la industria: ¿dónde está el crecimiento ahora que se ha disipado el beneficio de la escala?
La industria de las bebidas de té de nueva generación enfrenta un problema fundamental: antes, el crecimiento dependía de la apertura de nuevas tiendas; ahora que hay muchas tiendas, ¿cómo seguir creciendo? Cada marca está probando diferentes estrategias:
- Mie Xue: se centra en la internacionalización y en ofrecer servicios durante todo el día.
- Ba Wang Cha Ji: utiliza su marca registrada para aumentar su presencia en mercados extranjeros.
- Gu Ming: diversifica sus productos para reducir los riesgos.
- HiChai: apuesta por una experiencia de alta gama y la innovación.
El laboratorio HiLado en Xiamen es una de las respuestas que ha dado HiChai a este desafío. Pero ¿es esta estrategia acertada? Solo el tiempo lo dirá, dependiendo de si los consumidores la aceptan, de si la cadena de suministro puede soportar la demanda y de cómo se resuelvan los conflictos entre las tiendas franquiciadas y las tiendas de alta gama.