Résumé des principaux points
Récemment, HiCha a ouvert son premier laboratoire indépendant HiLado à Xiamen, dans le Fujian (spécialisé dans les gelatos italiens et les boissons au thé), ce qui marque un nouveau tournant dans sa stratégie après avoir temporairement suspendu l'expansion de ses franchises. Ce changement s'inscrit dans le contexte d'une industrie des boissons au thé moderne passant d'une croissance rapide à une concurrence basée sur la qualité et l'originalité des produits. Les grandes marques adoptent différentes approches : MieXue se concentre sur l'expansion internationale, BaWang ChaJi s'appuie sur ses partenariats et son expansion à l'étranger, GuMing diversifie ses offres, tandis que NaiXue baisse ses prix pour séduire un public plus large. HiCha, quant à elle, choisit de réduire son réseau de franchises et d'investir dans l'amélioration de l'expérience client et l'innovation des produits. Cependant, cette nouvelle direction soulève des défis, notamment en matière de gestion de la chaîne d'approvisionnement et d'harmonisation entre les magasins franchisés et les points de vente haut de gamme. L'efficacité de cette stratégie reste à prouver.
Le laboratoire HiLado : plus qu'un simple magasin de gelatos
Le laboratoire HiLado n'est pas un simple magasin de thé au lait. Son originalité réside dans :
- Les produits : des gelatos italiens préparés chaque jour avec des ingrédients personnalisés et du lait animal frais, sans préparation à l'avance, ainsi que des fruits de saison (par exemple, des versions spéciales pour chaque ville lors de l'ouverture). Les exigences en matière de qualité des ingrédients sont plus élevées, ce qui se reflète dans la fraîcheur et le goût des produits.
- L'espace : inspiré de la culture locale des “tea tables” du sud du Fujian, l'intérieur du magasin mélange des briques rouges et des matériaux modernes pour créer une atmosphère chaleureuse et conviviale, rappelant celle d'un petit salon de thé. HiCha qualifie cet espace d'“expérience haut de gamme”, un changement significatif par rapport à ses magasins traditionnels.
- L'histoire : Ce concept a d'abord été développé en interne avant d'être commercialisé dans des boutiques expérimentales, puis est devenu une offre officielle. L'ouverture de ce premier laboratoire à Xiamen vise les quartiers d'affaires les plus dynamiques des villes de première et deuxième catégorie.
Pourquoi HiCha a-t-elle soudainement changé de stratégie ?
La stratégie de HiCha a connu un tournant ces dernières années :
- Fin 2022 : L'entreprise a commencé à développer des franchises, dans un contexte où l'industrie cherchait à se développer rapidement. Le nombre de magasins est passé à plus de 4300. Cependant, la qualité de l'expérience client variait fortement entre les différents points de vente, ce qui contredisait l'image de marque de HiCha axée sur la qualité et le bon service.
- Début 2025 : Consciente des risques liés aux franchises, HiCha a décidé de se concentrer sur une approche plus haut de gamme, relançant son “Plan des Rêves” (grandes surfaces, design inspiré de la culture locale). Un magasin de 190 mètres carrés a été ouvert à Chengdu, et plus de 130 magasins existants ont été rénovés avec un design unique. Les prix des nouveaux produits sont restés supérieurs à 20 yuans, renforçant ainsi l'image haut de gamme de la marque. Le laboratoire HiLado est une extension de cette nouvelle direction.
L'industrie entre en concurrence directe : chaque grande marque suit sa propre voie
La croissance de l'industrie des boissons au thé moderne a ralenti, passant d'une croissance rapide à une concurrence basée sur la qualité et l'originalité des produits. Les grandes marques adoptent des stratégies différentes :
- MieXue Ice City : continue d'expansion et de développement de sa chaîne d'approvisionnement, avec plus de 4000 magasins à l'étranger, et lance également des services de petit déjeuner pour tirer profit de toutes les heures de la journée.
- BaWang ChaJi : s'appuie sur des partenariats avec des marques célèbres (comme dans le domaine de l'animation et du cinéma) et cherche à se développer à l'étranger, tout en proposant des services matinaux et nocturnes.
- GuMing : diversifie ses offres pour ne pas dépendre uniquement des boissons au thé.
- NaiXue : baisse ses prix pour s'adresser à un public plus large et concurrencer les marques de milieu de gamme.
- HiCha, quant à elle, réduit son réseau de franchises pour investir dans l'amélioration de l'expérience client et l'innovation des produits, ce qui se traduit par des prix plus élevés. Cependant, cette approche présente des défis, notamment en termes de gestion de la chaîne d'approvisionnement.
Quels sont les risques de cette nouvelle stratégie ?
Le modèle du laboratoire HiLado semble séduisant, mais il soulève plusieurs problèmes :
- Problème 1 : Pourra-t-il continuer à attirer les clients ? La préparation quotidienne des gelatos exige une qualité des ingrédients et une gestion rigoureuse de la chaîne d'approvisionnement. Le taux de réachat est crucial pour le succès de cette approche.
- Problème 2 : Comment harmoniser les magasins franchisés avec les points de vente haut de gamme ? Il existe un écart important entre l'expérience offerte par les magasins franchisés et celle des magasins HiLado. Si les clients sont déçus dans ces derniers, cela pourrait affecter l'image de la marque.
La question commune à toutes les entreprises : où trouver la croissance ?
L'industrie des boissons au thé moderne se confronte à un défi majeur : comment continuer à croître alors que le nombre de magasins est déjà élevé ? Les marques tentent différentes solutions :
- MieXue : s'expansion internationale et diversification des services.
- BaWang ChaJi : utilisation de son image de marque pour se faire connaître à l'étranger.
- GuMing : diversification de ses offres pour réduire les risques.
- HiCha : investissement dans l'expérience client et l'innovation.
Le laboratoire HiLado à Xiamen représente une réponse possible de la part de HiCha. Mais cette stratégie sera efficace seulement si elle convient aux clients et si la chaîne d'approvisionnement peut soutenir ses efforts, ainsi que si les contradictions entre les magasins franchisés et les points de vente haut de gamme peuvent être résolues. Le temps nous le dira.
(L'analyse est présentée de manière simple et accessible à tous, sans utiliser de termes techniques.)