핵심 내용 요약
최근 히차(Xicha)는 샤먼(Xiamen)에 푸젠(Fujian) 지역 최초의 독립적인 ‘히라도 실험실 매장’을 오픈했습니다. 이 매장은 이탈리아식 아이스크림인 젤라토(gelato)와 차 음료를 주력으로 판매하는 곳으로, 신규 가맹점 모집을 잠시 중단한 후 ‘차별화된 고급 브랜드 이미지’를 구축하기 위한 새로운 전략의 일환입니다. 이러한 변화는 신식 차 음료 업계가 과거의 빠른 성장에서 현재의 저성장 시기로 진입하면서 각 주요 브랜드들이 각자 다른 대응 전략을 모색하는 상황을 반영합니다. 예를 들어, 밀석(Mixue)은 규모 확대와 해외 진출에 힘쓰고 있으며, 바바링차지(Bawangcha Ji)는 IP(상품 라이선스) 활용과 해외 진출을 통해 인지도를 높이고 있습니다. 반면 고명(Guming)은 다양한 제품군을 출시하며, 나이셰(Naixue)는 가격을 낮추어 대중성을 확보하려고 노력하고 있습니다. 히차는 규모를 줄이고 고객 경험의 질과 제품 혁신에 집중하는 전략을 선택했지만, 이러한 전략은 공급망 관리, 가맹점과 고급 매장 간의 조화 등 여러 어려움에 직면해 있으며, 그 효과는 시간이 지나야 확인될 것입니다.
1. 히라도 실험실 매장: 단순한 아이스크림 판매점이 아닌 ‘고급 경험의 상징’
히라도 실험실 매장은 일반적인 밀크티 가게와는 다릅니다. 그 핵심은 ‘차별화’에 있습니다:
- 제품: 매일 신선하게 만들어지는 이탈리아식 젤라토를 주력으로 하며, 특별히 제작된 원유와 동물성 크림을 사용합니다. 계절에 따른 신선한 과일도 추가되며, 클래식한 차 음료와 함께 제공됩니다. 일반 밀크티보다 원재료의 품질과 신선도가 더 중요합니다.
- 공간: 남부 푸젠 지역의 ‘차 테이블’ 문화를 참고하여 붉은 벽돌과 현대적인 재료를 사용해 저소음의 좌석 공간을 마련했으며, 작은 찻집처럼 꾸며졌습니다. 히차는 이러한 매장 형태를 ‘차별화된 공간’이라고 부르며, 이는 매장 디자인의 새로운 시도입니다.
- 역사: 처음에는 히차의 내부 제품 라인으로 시작되어 실험적인 매장에서 판매되다가 이제 독립적인 매장으로 자리 잡았으며, 샤먼은 남부 푸젠 지역 최초의 시범 매장입니다. 주요 목표 고객층은 일선 및 신흥 도시의 중심 상권입니다.
2. 히차가 왜 갑자기 전략을 바꾼 걸까? 가맹 확대에서 중단으로의 급격한 변화
히차의 지난 2년간의 전략적 변화는 뚜렷합니다:
- 2022년 말 가맹점 모집 시작: 당시 업계는 규모 확대에 집중하고 있었으며, 히차도 가매점을 통해 대중 시장에 진출하려 했습니다. 가매점 수가 4,300개 이상으로 늘어났지만, 일부 가매점의 서비스와 제품 품질이 기대에 미치지 못해 브랜드 이미지에 타격을 주었습니다.
- 2025년 초 신규 가맹 중단: 가매점 운영으로 인한 브랜드 이미지 손상을 인식하고 ‘고급화’ 전략으로 방향을 바꿨습니다. 2017년에 시작된 ‘백일몽 프로젝트(대형 매장, 지역 문화 기반 디자인)’를 재개하고, 청두의 춘시루(Cunchi Road)에 190평 규모의 고급 매장을 열었습니다. 또한 기존 가매점들도 각각 다른 디자인으로 리노베이션했으며, 신제품 가격도 20위안 이상으로 유지하여 고급 이미지를 강화했습니다. 히라도 실험실 매장은 이러한 고급 전략의 구체적인 결과물입니다.
3. 업계가 ‘저성장 시기’에 접어들면서 주요 브랜드들의 다양한 대응
신식 차 음료 업계의 성장률이 과거의 높은 수준에서 5%-7%로 떨어지며 저성장 시기에 진입했습니다. 주요 브랜드들은 각자 다른 전략을 펼치고 있습니다:
- 밀석: 규모 확대와 공급망 관리에 집중하며, 해외 시장으로 진출하여 4,000개 이상의 매장을 운영 중이며 아침 식사 메뉴도 추가했습니다.
- 바바링차지: IP 협업(애니메이션, 영화 등)과 해외 진출을 통해 인지도를 높이고 있으며, 아침 및 야간 시간대에도 서비스 제공을 확대하고 있습니다.
- 고명: ‘커피 + 디저트 + 간식’ 등 다양한 제품군을 출시하여 단순한 밀크티 판매에 의존하지 않으려고 합니다.
- 나이셰: 가격을 낮추어 대중 시장으로 진출하며 중저가 브랜드와 경쟁하고 있습니다.
- 히차: 반대로 규모를 줄이고 고객 경험과 제품 혁신에 투자하여 고객 당 평균 구매액을 높이려고 하지만, 이는 공급망 관리와 가매점 운영의 어려움을 동반합니다.
4. 히차의 새로운 전략에 따른 위험 요소
히라도 실험실 매장의 모델은 고급스러워 보이지만 여러 어려움도 있습니다:
- 문제 1: 젤라토가 지속적으로 고객을 끌어들일 수 있을까? 매일 신선하게 만드는 젤라토는 원재료의 신선도와 매장 운영에 높은 요구사항이 있으며, 공급망 관리도 어렵습니다. 소비자들이 이러한 ‘신선하고 고급스러운’ 제품을 계속 구매할지가 관건입니다. 재구매율이 중요합니다.
- 문제 2: 가매점과 고급 매장의 조화: 히차는 여전히 많은 가매점을 운영하고 있으며, 이들 매장의 서비스 수준이 고급 매장(히라도)과 차이가 큽니다. 고급 매장이 브랜드 이미지를 구축하는 동안 가매점은 판매량을 늘리려고 하면, 이러한 두 시스템 간의 갈등을 어떻게 해결할 수 있을까요? 예를 들어, 가매점에서 문제가 발생하면 히차 전체 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있습니다.
5. 업계가 공통으로 직면한 문제: 규모 확대의 이점이 사라졌으니, 성장은 어디에서 찾을까?
신식 차 음료 업계는 이제 새로운 매장 개설만으로 성장할 수 없는 상황에 처해 있습니다. 각 브랜드들은 다양한 해결책을 모색 중입니다:
- 밀석은 해외 진출과 24시간 서비스 제공을 통해 성장을 도모합니다.
- 바바링차지는 IP 활용과 해외 진출로 브랜드 인지도를 높입니다.
- 고명은 다양한 제품군으로 위험을 분산합니다.
- 히차는 고급 경험과 혁신을 통해 성장을 추구합니다.
샤먼의 히라도 실험실 매장은 이러한 변화 속에서 새로운 성장 모델을 제시하고 있습니다.