Компания «Хи Ча» открыла магазин мороженого в Сямэне. Сможет ли этот формат бизнеса, зародившийся в 2019 году, рассказать новую историю успеха компании?

Краткое содержание анализа

Недавно компания HiCha открыла в Сямэне первый в провинции Фуцзянь независимый магазин серии HiLado Lab, специализирующийся на итальянском мороженом гелато в сочетании с чаем. Это последнее действие компании после приостановки программы расширения франчайзинга и перехода к стратегии дифференциации продукции на высоком уровне. В новой ситуации, связанной с переходом индустрии чайных напитков от быстрого роста к конкуренции за существующие рыночные позиции, ведущие бренды выбирают различные подходы: MieXue стремится к масштабированию и выходу на зарубежные рынки, BaWang ChaJi использует свои IP-бренды для привлечения внимания, GuMing расширяет ассортимент продукции, а NaiXue снижает цены, чтобы привлечь более широкую аудиторию. HiCha же решает сократить масштабы деятельности и сосредоточиться на улучшении пользовательского опыта в магазинах и инновациях в продукции. Однако этот путь сопряжен с рисками, связанными с управлением цепочкой поставок и координацией деятельности франчайзинговых магазинов и высококлассных точек продаж; эффективность новой стратегии пока предстоит проверить на практике.

Магазин HiLado Lab: не просто место для покупки мороженого, а символ высококлассного опыта

Магазины серии HiLado Lab — это не обычные магазины чайных напитков; их основная особенность заключается в дифференциации:

• Продукция: здесь предлагаются ежедневно приготавливаемые итальянские гелато из специально подобранных сыровин и животного масла; ингредиенты не заранее заготавливаются, а в состав добавляются сезонные свежие фрукты (например, при открытии магазина были выпущены ограниченные серии по городам); продукция сочетается с классическими чайными напитками. Требования к качеству ингредиентов выше, чем в обычных магазинах чайных напитков, что обеспечивает более высокий уровень свежести и вкуса.
• Дизайн: магазины созданы с учетом местной культуры (в стиле „чайных столов“ южного Фуцзяня); используются красные кирпичи в сочетании с современными материалами; оборудованы зонами для сидения на низких подставках, создающими атмосферу маленького чайного домика. HiCha называет такие магазины „дифференцированными пространствами“ — это часть стратегии обновления их внешнего вида, направленной на отличие от стандартных филиалов.
• История: изначально эти продукты были разработаны внутри компании HiCha в 2019 году, затем их начали продавать в экспериментальных магазинах; теперь они стали отдельными точками продаж. Сямэнь — первый город южного Фуцзяня, где были открыты такие магазины, ориентированные на ключевые торговые районы первого и новых уровней.

Почему HiCha внезапно изменила стратегию? От расширения франчайзинга к сокращению масштабов деятельности

Стратегия компании HiCha за последние два года претерпела значительные изменения:

• К концу 2022 года была запущена программа франчайзинга: в то время индустрия стремилась к массовому росту, и HiCha планировала расширить свою деятельность за счет франчайзинга; количество магазинов достигло более 4300. Однако возникли проблемы: качество обслуживания в некоторых франчайзинговых магазинах оставляло желать лучшего (несвежие ингредиенты, плохое обслуживание), что противоречило ориентации бренда на высокое качество и хороший пользовательский опыт.
• В начале 2025 года программа франчайзинга была приостановлена: осознав риски, связанные с использованием системы франчайзинга, HiCha вернулась к стратегии высококлассных продуктов и дизайна магазинов в стиле „Белой Мечты“ (2017 года); был открыт магазин площадью 190 кв. метров на улице Чуньси в Чэнду; более 130 существующих магазинов были обновлены с учетом местных культурных особенностей; цены на новые продукты остались выше 20 юаней, что подчеркивает их высокий класс. Магазины серии HiLado Lab являются продолжением этой стратегии в области разработки новых продуктов.

Индустрия чайных напитков вступает в фазу конкуренции за существующие рыночные позиции: каждый бренд идет своим путем

Темпы роста индустрии чайных напитков снизились с высоких значений до 5–7% в год; компании переходят к конкуренции за уже занятыми рыночными нишами, и стратегии ведущих брендов различаются:

• MieXue Ice City: продолжает расширяться и укреплять цепочку поставок; количество зарубежных магазинов превысило 4000; также добавлены завтраки, чтобы заработать деньги во все смены;
• BaWang ChaJi: использует свои IP-бренды для привлечения внимания и выхода на зарубежные рынки; также пытается привлечь клиентов утром и вечером;
• GuMing: расширяет ассортимент продукции, добавляя кофе, десерты и закуски; не желает зависеть только от чайных напитков;
• NaiXue: снизила цены ниже 20 юаней, чтобы привлечь более широкую аудиторию и конкурировать с брендами среднего уровня;
• HiCha: выбирает путь сокращения масштабов деятельности и инвестирования в улучшение пользовательского опыта и инновации; цены на продукты выше, но это требует более сложного управления процессами производства (например, ежедневное приготовление гелато).

Какие риски связаны с новой стратегией HiCha? Два ключевых вопроса для решения

Модель магазинов серии HiLado Lab кажется привлекательной, но сопряжена с рисками:

• Проблема 1: смогут ли гелато постоянно привлекать клиентов? Приготовление гелато вручную требует высокого качества ингредиентов и сложных процессов в магазинах; также существуют трудности с управлением цепочкой поставок. Кроме того, неизвестно, будут ли клиенты готовы платить больше за „свежий и высококлассный“ продукт; важна степень повторных покупок — если клиенты разочаруются после первой попытки, бизнес не сможет сохранить свои позиции.
• Проблема 2: как согласовать деятельность франчайзинговых магазинов и высококлассных точек продаж? У HiCha еще много франчайзинговых магазинов, уровень обслуживания в которых сильно отличается от стандартов магазинов серии HiLado Lab. Если высококлассные магазины будут заниматься созданием имиджа бренда, а франчайзинговые — увеличением объемов продаж, как избежать противоречий? Например, негативный опыт покупателей в франчайзинговых магазинах может повлиять на общее восприятие бренда HiCha.

Общая проблема для всей индустрии: где найти новые источники роста?

Сейчас индустрия сталкивается с трудностями; каждый бренд должен найти свой путь к дальнейшему развитию.

В целом, новая стратегия HiCha направлена на повышение качества продуктов и улучшение пользовательского опыта, что может помочь компании сохранить свои позиции на рынке в условиях конкуренции. Однако существуют риски, связанные с изменением бизнес-моделей и управлением процессами производства.