Résumé des principaux points
Après près d’un an d’arrêt, la marque KELLYONE de Zong Fuli a lancé une nouvelle boisson gazeuse à base de jus bon marché appelée “Guoren Bobo”. Cependant, le lancement a été particulièrement discret (pas de conférence de presse, pas d’ambassadeur, aucune campagne publicitaire sur les réseaux sociaux tels que REDnote ou TikTok). Derrière cela se cache la résignation du groupe Hongsheng suite à une série d’échecs : leur tentative de se débarrasser de la marque Wahaha pour lancer une nouvelle marque, “Waxiao Zong”, a échoué en raison de la résistance des distributeurs et des dommages causés à la chaîne d’approvisionnement. KELLYONE a connu un bref succès grâce à la notoriété des célébrités il y a neuf ans, mais son chiffre d'affaires a depuis constamment diminué. Aujourd’hui, le groupe doit compter sur ce nouveau produit bon marché pour se faire remarquer. Les distributeurs, soumis à des pressions liées aux stocks et aux cautions, sont réticents à promouvoir cette nouveauté, et plusieurs dirigeants clés ont démissionné, rendant la situation de Hongsheng encore plus embarrassante.
Analyse détaillée
#### 1. Le lancement discret du nouveau produit : pas de discrétion, mais un manque de confiance
Le lancement de “Guoren Bobo” s’est fait sans faire de bruit : aucune conférence de presse, aucun ambassadeur, et aucune publicité sur REDnote ou TikTok. Pourquoi ? Parce que le groupe Hongsheng a déjà investi beaucoup d’argent pour promouvoir la marque avec des célébrités (tels que Wang Yibo et Chen Kun) et des événements éphémères, mais ces efforts n’ont pas eu de durée. En 2021, les ventes ont augmenté de 70 fois grâce à Wang Yibo, mais cela était dû au soutien des fans, pas à la qualité du produit en soi. Aujourd’hui, Hongsheng n’a plus les moyens de financer de telles campagnes et manque de confiance dans le succès de ce nouveau produit. Ils ont donc décidé de le distribuer discrètement dans les magasins de proximité des régions de Jiangsu, Zhejiang et Shanghai, de peur d’un nouvel échec.
#### 2. Neuf ans pour KELLYONE : du succès grâce aux célébrités à l’oubli total
En neuf ans, KELLYONE a montré que la notoriété des célébrités ne suffit pas à faire réussir une marque. En 2021, les ventes ont grimpé de 1000 unités à 70 000 unités grâce à Wang Yibo, mais les consommateurs se souviennent uniquement de lui, pas du produit. Une fois que les fans ont acheté le produit, il n’y avait aucune différence avec les autres boissons gazeuses disponibles sur le marché. En 2024, les ventes sur TikTok n’ont atteint que 81 000 unités, ce qui équivaut au chiffre d'affaires mensuel d’un simple magasin de proximité. Le problème réside dans le fait que la marque n’a pas su transformer l’impact des célébrités en reconnaissance du produit : “Guoren Bobo” ne possède aucun atout distinctif (ni goût, ni emballage mémorables), ce qui l’empêche de se distinguer auprès des consommateurs ordinaires.
#### 3. L’échec de “Waxiao Zong”
En 2025, Zong Fuli a quitté tous ses postes chez Wahaha pour lancer la marque “Waxiao Zong”, mais les distributeurs n’ont pas été convaincus. Ils gagnent leur argent avec des produits bien établis tels que le lait enrichi en calcium et l’eau pure de Wahaha, et personne n’est prêt à prendre un risque avec une marque inconnue. Seules quelques régions (notamment Shanghai et Suzhou) ont réussi à atteindre les objectifs fixés en termes de cautions. Après 41 jours, Hongsheng a renoncé et a décidé de continuer à utiliser la marque Wahaha. Ces tentatives ont coûté cher : les achats en gros ont été limités, les coûts des matières premières ont augmenté, les projets d’expansion de la capacité de production ont été reportés, et le paiement des distributeurs s’est ralenti. La chaîne d’approvisionnement et les canaux de distribution en ont pâti.
#### 4. Les distributeurs : je n’ai même pas le temps de vendre les produits existants, comment pourrais-je m’occuper de nouveaux produits ?
Les distributeurs sont totalement indifférents aux nouveaux produits de Hongsheng. Pourquoi ? D’une part, les ventes de Wahaha ont diminué de 20% cette année, et ils doivent d’abord écouler leurs stocks existants. D’autre part, Hongsheng a imposé des règles strictes : en cas de baisse des ventes, ils doivent payer une caution supplémentaire de 150 % (par exemple, pour une mission de 10 millions, un manque de 1 million entraîne un paiement supplémentaire de 1,5 million). Les distributeurs, déjà à court d’argent, n’ont ni le temps ni les moyens de promouvoir un produit inconnu.
#### 5. L’inscription “Produit par le groupe Hongsheng” sur la bouteille
L’inscription “Produit par le groupe Hongsheng” est présente sur les bouteilles, mais la plupart des consommateurs ne connaissent pas ce groupe. Elle sert à montrer aux distributeurs et aux autorités de surveillance que Hongsheng peut non seulement fabriquer des produits pour d’autres marques (il travaillait principalement pour Wahaha), mais qu’il est également capable de développer ses propres produits. Cela prouve également que le groupe fonctionne toujours, après les échecs de “Waxiao Zong”, les démissions des dirigeants et les problèmes avec les employés.
Conclusion
Le succès de “Guoren Bobo” n’est pas essentiel. Ce qui importe, c’est que Zong Fuli a passé neuf ans à essayer de relancer sa marque, sans parvenir à consolider ses atouts (confiance des distributeurs, réputation de la marque, fonds). Ce nouveau produit bon marché ressemble plus à un “remède temporaire” qu’à une véritable opportunité de renouveau.
(L’analyse est présentée de manière simple et compréhensible pour le grand public, en utilisant des exemples concrets et des métaphores pour expliquer des concepts financiers complexes.)