核心内容のまとめ
宗馥莉が運営するKELLYONEブランドは約1年間活動を停止していましたが、今回低価格の新商品「果然啵啵」のジュースソーダを発売しました。しかし、このリリースは非常に控えめなものでした（プレスリリースもなく、タレントも起用せず、広告も出していません）。その背景には宏勝集団がこれまでに行ってきた一連の失敗と困難があります。以前は娃哈哈の商標を離れて新ブランド「娃小宗」を立ち上げようとしましたが、ディーラーの反対やサプライチェーンの損害により失敗に終わりました。KELLYONEは9年間スターの影響力を活用して一時的な成功を収めましたが、その後は売上が低迷し続けています。今では低価格の新商品で存在感を示すしかありませんが、ディーラーは在庫圧迫や保証金の問題で新商品の推進に消極的です。さらに、主要な経営陣も次々と退職しており、宏勝集団の状況は非常に厳しいものです。
詳細な分析
#### 1. 新商品の「静かな」リリース：控えめではなく、自信のなさ
今回の果然啵啵のリリースはほとんど注目を集めませんでした。プレスリリースもなく、タレントも起用せず、小红书（シンハオシュー）や抖音（ドウイン）にも広告を出していません。なぜでしょうか？それは以前KELLYONEが王一博や陳坤といった有名人を起用したり、音楽フェスティバルでのイベントを行ったりしても、その効果は一時的だけだったからです。2021年に王一博を起用した際には月間売上が70倍に増加しましたが、それはファンの応援の結果であり、商品自体が人気を博したわけではありませんでした。ファンの熱意が冷めると売上も急落しました。今の宏勝にはもはや資金もなく、新商品が成功するという自信もありません。そのため、江蘇省、浙江省、上海市のコンビニエンスストアに静かに商品を展開しており、再び失敗した場合の恥を避けています。
#### 2. KELLYONEの9年間：「スターの影響力」から「無視されるブランド」へ
KELLYONEは9年間で「スターだけではブランドを成功させられない」ということを証明しました。2021年に王一博を起用した際には月間売上が1,000個から7万個に増加しましたが、消費者が覚えているのは王一博であり、KELLYONEの商品ではありませんでした。ファンが購入を終えると、その商品は他の普通の炭酸飲料と変わりませんでした。2024年の抖音（ドウイン）での年間売上はわずか8.1万個で、これはコンビニエンスストア1軒分の売上に過ぎません。問題は、ブランドが「スターの影響力」を「商品の認知」に変えることができなかった点です。例えば、「果然啵啵」にはスター効果以外に特別な魅力（味やパッケージング）がなく、一般消費者の心をつかむことができませんでした。
#### 3. 「娃小宗」の失敗：「新しい道を切り開こう」として「自らダメにした」
2025年、宗馥莉は娃哈哈のすべての職務を辞め、宏勝集団で新ブランド「娃小宗」を立ち上げようとしましたが、ディーラーからの反対に遭いました。彼らは娃哈哈のADカルシウムミルクや純水などの既存商品で利益を得ており、無名の新ブランドに投資する意欲がありませんでした。結果として、全国50以上の地域のうち上海と江蘇省だけが保証金の要件を満たしました。41日後に宏勝は諦め、再び娃哈哈ブランドを使用することにしました。この試みは大きな損失をもたらしました。在庫の大量購入ができず、原材料のコストが上昇し、生産能力の拡大プロジェクトが中止され、ディーラーからの支払いも以前より遅くなりました。サプライチェーンと販売チャネルに大きなダメージを与えました。
#### 4. ディーラー：既存商品さえ売れないのに、新商品にどうして力を入れられるだろうか？
現在のディーラーは宏勝の新商品に全く関心がありません。その理由は2つあります。1つ目は、娃哈哈の今年の売上が20％減少し、倉庫に大量の在庫があるため、既存商品を売り切るだけで精一杯です。2つ目は、宏勝が定めた「奇妙な規則」です。もし売上がマイナスになった場合、保証金を1.5倍に増やさなければならないというものです（例えば、目標が1,000万円であれば、100万円少なく売れた場合には150万円を追加で支払わなければなりません）。ディーラーはすでに資金に余裕がなく、「果然啵啵」の推進に力を入れる余裕もエネルギーもありません。
#### 5. ボトルに「宏勝集団製造」と印刷：消費者向けではなく、業界関係者向け
新商品のボトルには「宏勝集団製造」と明記されていますが、一般消費者にとって宏勝は無名です。この表示はディーラーや監督機関向けのものです。ディーラーにとっては、宏勝が単なるOEMメーカーではなく、自社で製品を製造できることを示すためのものです。監督機関やパートナーにとっては、宏勝がまだ存続しており、正常に運営されていることを示すためのものです。宗馥莉は娃小宗の失敗や経営陣の退職、従業員の権利主張などの問題を経験しており、「実際に販売されている商品」で自社の存続を証明する必要がありました。
最後の一言
果然啵啵が生き残れるかどうかは重要ではありません。重要なのは、宗馥莉が9年間も努力してきたにもかかわらず、KELLYONEから娃小宗、そして今回の低価格新商品に至るまで、手元の資源（販売チャネルの信頼、ブランドの評判、資金）がどんどん減っているということです。今回の3円のジュースは「命を延ばすための符」に過ぎず、「逆転の切り札」とは言えません。
（全文は平易な言葉で解説されており、専門用語は避けられています。複雑なビジネスロジックを一般消費者が理解しやすいように、例えば「保証金の追加」を「罰金」と表現したり、「ブランド認知の逆転」を「スターの方が商品よりも記憶に残る」と説明するなどしています。）