Краткое содержание анализа
После почти годичного простоя бренда KELLYONE Зонг Фули был выпущен недорогой новый продукт – соковый газированный напиток под названием «Гуо Ran Bo Bo». Однако запуск этого продукта прошел крайне скромно (без пресс-конференции, спонсоров и рекламных акций). За этим стоит целый ряд неудач компании Hong Sheng Group: попытка создать новый бренд «Ва Сяо Зонг» вместо традиционного бренда娃哈哈 закончилась неудачей из-за сопротивления дистрибьюторов и повреждения поставочных цепочек; бренд KELLYONE, который на короткое время стал популярным благодаря участию знаменитостей, с тех пор продолжает терять популярность. Теперь компания вынуждена полагаться на недорогие новинки, чтобы сохранить свое присутствие на рынке. Однако дистрибьюторы не желают продвигать эти новинки из-за давления со стороны компании и необходимости внесения дополнительных залогов, а ключевые руководители ушли в отставку. Ситуация Hong Sheng Group кажется еще более сложной, чем простой финансовый кризис.
Детальный анализ
#### 1. Тихий запуск нового продукта: не скромность, а отсутствие уверенности
Запуск «Гуо Ran Bo Bo» прошел без какой-либо помпы: никаких пресс-конференций, спонсоров, рекламы в социальных сетях (Красная Книга, ТикТок). Почему? Ранее компания тратила много денег на привлечение популярных знаменитостей (Ван Ибо, Чэнь Кун) и организацию музыкальных мероприятий, но все эти усилия были тщетны. В 2021 году продажи выросли в 70 раз благодаря участию Ван Ибо, однако это было связано с поддержкой его фанатов, а не с популярностью самого продукта; после спада интереса фанатов продажи также резко упали. Сейчас у Hong Sheng нет средств на дальнейшее влияние на рынок, и компания не уверена в успехе нового продукта, поэтому предпочитает аккуратно распространять его в магазинах регионов Цзянсу, Чжэцзян и Шанхай, боясь еще одного провала.
#### 2. Как KELLYONE потерял популярность за 9 лет
За 9 лет существования бренда стало ясно, что одних знаменитостей недостаточно для его успеха. В 2021 году продажи выросли благодаря участию Ван Ибо, но потребители запомнили только его, а не сам продукт. После того как фанаты закончили покупать новинки, они стали неотличимы от обычных газированных напитков. Проблема в том, что бренд не смог превратить популярность знаменитостей в узнаваемость продукта: у нового напитка нет никаких выдающихся особенностей (вкус, упаковка).
#### 3. Фиаско проекта «Ва Сяо Зонг»
В 2025 году Зонг Фули ушла из всех должностей в компании娃哈哈 и попыталась создать новый бренд «Ва Сяо Зонг», заменив все продукты娃哈哈. Однако дистрибьюторы не поддержали эту инициативу: они зарабатывают на таких популярных товарах, как молоко с добавками кальция и чистая вода от娃哈哈, и не хотели рисковать с новым брендом, не имеющим известности. Из 50 основных регионов страны только Шанхай и Сучжоу выполнили требования компании к внесению залогов. Через 41 день Hong Sheng отказалась от этой идеи и вернулась к использованию бренда娃哈哈. В результате произошли серьезные проблемы: компания не осмеливается закупать большие партии товаров, стоимость сырья выросла, проекты по расширению производственных мощностей были отложены, а дистрибьюторы испытывают трудности с получением платежей.
#### 4. Дистрибьюторы: у нас и так проблем с продажами старых товаров, где взять время на новинки?
Дистрибьюторам совершенно не интересны новинки Hong Sheng. По одной причине: в этом году продажи娃哈哈 снизились на 20%, и у них скопилось много товаров на складах; по другой причине компания ввела строгие правила: если продажи упадут, необходимо внести дополнительный залог в размере 1,5 раза от запланированной суммы (например, за 10 миллионов единиц товара приходится платить 1,5 миллиона дополнительно). У дистрибьюторов и так не хватает средств и ресурсов на продвижение незнакомого продукта.
#### 5. Этикетка с надписью «Произведено Hong Sheng Group»
На упаковке нового продукта указано, что он произведен компанией Hong Sheng Group, но обычные потребители не знают, кто эта компания. Это сделано для дистрибьюторов и регулирующих органов: для дистрибьюторов – чтобы показать, что Hong Sheng способна производить собственные товары, а не только выполнять заказы других компаний; для регуляторов и партнеров – чтобы подтвердить свою активность. Ведь компания пережила множество трудностей (неудачный проект «Ва Сяо Зонг», уход ключевых руководителей, проблемы с сотрудниками). Новый продукт нужен Зонг Фули как доказательство того, что она все еще способна функционировать.
Вывод
Важно не то, сможет ли «Гуо Ran Bo Bo» выжить на рынке, а то, что за 9 лет усилий компании Hong Sheng Group привели к истощению ее ресурсов (доверия дистрибьюторов, репутации бренда, финансовых средств). Этот недорогой соковый напиток скорее является попыткой продлить существование компании, чем инструментом для ее возрождения.
(Анализ представлен простым языком, без использования специализированной терминологии; сложные бизнес-процессы объясняются на примерах из повседневной жизни, чтобы читатели без финансового опыта могли легко понять суть.)