Zusammenfassung der Kernpunkte
Hailan Home steht vor einer „Wachstumskrise“: Die Umsätze des Hauptmarkenprodukts sinken kontinuierlich, das Filialnetz wird ausgebaut, doch die Effizienz nimmt ab; es gibt eine massive Lagerüberfüllung mit Waren, die nur langsam umgesetzt werden und zu jährlichen Wertminderungen führen; die Strategie, sich in einen „Schrank für die ganze Familie“ zu verwandeln, ist wenig erfolgreich, und die neuen Marken tragen kaum zum Umsatz bei; hohe Marketingausgaben bringen keine Steigerung der Verkäufe, wodurch sowohl das Nettogewinn als auch die Nettomarge zurückgehen – die zukünftige Entwicklung ist voller Unsicherheiten.
Detaillierte Analyse
#### 1. Der Hauptmarken „verlischt“: Mehr Filialen, aber schlechteres Geschäft
Der Umsatz des Kernmarkenprodukts „Hailan Home“ ist in den letzten drei Jahren kontinuierlich gesunken (von 16,2 Milliarden im Jahr 2023 auf 14,8 Milliarden im Jahr 2025). Obwohl die Gesamtzahl der Filialen über 7.000 beträgt, nimmt die Einnahmefähigkeit pro Filiale ab: Im Jahr 2023 betrug der Jahresumsatz pro Filiale 3,8 Millionen Yuan, im Jahr 2025 nur noch 3,3 Millionen Yuan. Das Franchise-Modell ist der Hauptvertriebsweg (3.761 Franchises), doch viele Filialen verlieren Geld – allein im Jahr 2025 machten 493 Filialen einen Verlust von 106 Millionen Yuan.
Der Grund ist einfach: Heutzutage sind lässige und sportliche Herrenmodearten beliebt, die Verbraucher legen Wert auf Bequemlichkeit und Praktikabilität, während die Designs von Hailan Home nicht dem Geschmack der jungen Menschen entsprechen; außerdem verlieren alte Kunden. Je dichter das Filialnetz ist, desto mehr Konkurrenz entsteht innerhalb des Unternehmens, was die Betriebseffizienz weiter verringert.
#### 2. Eine Milliarde Yuan an Lagerbeständen: Die Waren verkaufen sich erst nach über einem Jahr – jährlicher Verlust von fast 500 Millionen Yuan
Die Lagerbestände von Hailan Home belaufen sich auf 10,8 Milliarden Yuan (Stand 2025), was mehr als der halben Jahresumsatz entspricht. Die Waren benötigen 390 Tage, um verkauft zu werden – das ist fast ein Jahr und ein Monat. Jährlich entstehen aufgrund von Umschlagproblemen Wertminderungen, die zu Verlusten führen (im Jahr 2025 waren es 495 Millionen Yuan).
Warum gibt es so viele Lagerbestände? Das frühere Konzept des „kompletten Einkaufs an einem Ort“ führte dazu, dass das Unternehmen große Mengen an Waren ansammelte. Doch jetzt sind die Designs veraltet und der Markt hat sich geändert – die überflüssigen Waren werden zu einer Belastung für das Unternehmen.
#### 3. Große Ambitionen für „den Schrank für die ganze Familie“ – doch die Realität ist ernüchternd
Um von der Abhängigkeit vom Hauptmarkenprodukt abzukommen, hat Hailan Home seit 2017 mehrere Marken eingeführt: Damenmode (OVV), Kinderbekleidung (Yingshi) sowie Heimtextilien (Hailan Youxuan). Zudem investierte das Unternehmen in die Marke UR und übernahm eine Baby- und Kindermarke. Im Jahr 2021 wurde offiziell der Wandel zum „Schrank für die ganze Familie“ verkündet, mit neuem Filialdesign, jungen Werbeträgern (z. B. Lin Gengxin) und Teilnahmen an Unterhaltungsshows.
Welche Ergebnisse? Im Jahr 2025 machten die Einnahmen aus den neuen Marken nur 5 % des Gesamtumsatzes aus; OVV betrug lediglich 2,7 %. Die neuen Marken tragen insgesamt weniger als 10 % zum Umsatz bei. Die Verbraucher bevorzugen weiterhin die Herrenmode von Hailan Home – der Wandel bleibt ohne wirkliche Auswirkungen.
#### 4. Mehr Marketingausgaben, aber schlechtere Geschäftsergebnisse
Hailan Home investiert jedes Jahr viel Geld in Marketing: Im Jahr 2025 betrugen die Vertriebs- und Verkaufskosten 5,16 Milliarden Yuan, was 24,5 % des Gesamtumsatzes ausmachte (ein Anstieg um 3,5 Prozentpunkte gegenüber 2023). Doch trotz der hohen Ausgaben steigen die Lagerbestände weiter an. Der Nettogewinn sank von 2,9 Milliarden im Jahr 2023 auf 2,1 Milliarden im Jahr 2025, und die Nettomarge fiel von 14 % auf 10 %.
Wo liegt das Problem? Das Marketing zielt nicht auf die Bedürfnisse der Verbraucher ab – junge Menschen kaufen keine alten Designs, und die neuen Marken haben keinen Erfolg. Die investierten Gelder führen nicht zu mehr Verkäufen, sondern erhöhen lediglich den Kostendruck.
#### 5. Kann die Kapitalaufnahme an der Börse in Hongkong den Wandel retten? Ungewiss!
Hailan Home plant, an der Börse in Hongkong Kapital aufzunehmen, um Vertriebskanäle zu erweitern und internationale Markenpartnerschaften zu vertiefen (z. B. durch die Betriebsführung von Adidas-Filialen). Derzeit machen internationale Partnerschaften jedoch nur 9,2 % des Gesamtumsatzes aus; die neuen Marken tragen nicht genug zum Wachstum bei. Wenn die Probleme mit veralteten Designs, hohen Lagerbeständen und schwachen neuen Marken auch nach der Kapitalaufnahme nicht gelöst werden, bleibt der Wandel wohl nur ein theoretisches Konzept.
Fazit
Die Krise von Hailan Home beruht darauf, dass das alte Markenprodukt den neuen Markt nicht mehr entspricht: Das Hauptmarkenprodukt ist veraltet, es gibt eine massive Lagerüberfüllung und der Wandel zum „Schrank für die ganze Familie“ erfolgt nur unzureichend. Um die Situation zu verbessern, muss das Unternehmen zunächst klären, was verkauft werden soll (Designs, die den jungen Menschen entsprechen) und wie verkauft werden soll (Verbesserung der Lagerumschlagfähigkeit sowie die Stärkung der neuen Marken). Andernfalls können auch hohe Marketingausgaben und Kapitalaufnahmen den negativen Trend nicht umkehren.