Résumé des principaux points
Les deux dernières opérations de Duan Yongping ont attiré l’attention : d’une part, il a fait une acquisition remarquable de Poppu Mart (dans une participation dépassant 5 %), appréciant la force de sa marque qui offre une « valeur émotionnelle » aux consommateurs ; d’autre part, Pinduoduo, dans lequel il détient une grosse part des actions, a publié ses résultats financiers du premier trimestre, montrant que les taux de croissance des revenus et des bénéfices n’ont pas été à la hauteur des attentes, et que les recettes publicitaires ont diminué, exposant les limites d’un modèle axé sur l’efficacité. Pinduoduo investit 10 milliards de yuans pour se transformer en une marque indépendante, mais le changement de stratégie est difficile à mettre en œuvre. Derrière cela se cache essentiellement un changement dans la logique de création de valeur des entreprises chinoises : elles passent d’une ère axée sur l’efficacité (faire économiser aux consommateurs) à une ère axée sur la marque (inciter les consommateurs à dépenser volontairement). Les choix et le silence de Duan Yongping reflètent directement ce changement.
I. Duan Yongping achète Poppu Mart, pas seulement des jouets, mais l’attachement des utilisateurs à la marque
Duan Yongping a observé Poppu Mart pendant un an sans vraiment comprendre son modèle commercial, avant de décider d’investir en mars de cette année. Ce qu’il valorise, ce n’est pas tant les jouets en plastique eux-mêmes que l’identification émotionnelle des utilisateurs à la marque – tout comme Apple ne vend pas seulement des téléphones, mais un sentiment de haut de gamme, et茅台 ne vend pas seulement de l’alcool, mais un **symbole d’identité*. Les boîtes surprises de Poppu Mart et les jouets LABUBU incitent les consommateurs à acheter à plusieurs reprises et à payer un prix supérieur, car le principe fondamental est que « si on aime quelque chose, on est prêt à payer plus cher ». Duan Yongping affirme que « Poppu Mart a clairement une valeur émotionnelle », ce qui signifie que tant que les utilisateurs sont prêts à payer pour cela, l’entreprise est sur la bonne voie. Cela correspond à sa logique d’investissement dans Apple et茅台 : choisir des entreprises dont les clients reviennent naturellement et sont réticents à changer de fournisseur.
II. Les difficultés de Pinduoduo : même une grande efficacité ne suffit pas sans un véritable avantage concurrentiel
Pinduodou a réussi par le biais d’une efficacité extrême : en réduisant les coûts de la chaîne d’approvisionnement pour offrir aux consommateurs les produits les moins chers. Cependant, les résultats financiers révèlent des problèmes :
- La croissance des recettes publicitaires n’a été que de 2,5 % (contre 8 % attendus), en raison des réglementations qui obligent les entreprises à payer leurs impôts plus strictement, compressant les bénéfices des petites et moyennes entreprises et réduisant leur capacité d’investir en publicité ;
- L’efficacité est un équilibre dynamique : il faut constamment surpasser ses concurrents, et si l’on ralentit, des problèmes peuvent survenir. Par exemple, lorsque les coûts ne peuvent plus être réduits ou que les concurrents apprennent également à améliorer leur efficacité, l’avantage de Pinduodou disparaît.
Les entreprises dans lesquelles Duan Yongping investit disposent d’un avantage durable (marques reconnues, fidélité des utilisateurs), mais l’efficacité de Pinduodou n’en est pas un ; elle peut être dépassée à tout moment.
III. Pinduoduo investit 10 milliards pour se transformer : peut-il passer d’une entreprise vendant des produits bon marché à une marque forte ?
Pinduodou annonce qu’il va investir 10 milliards de yuans pour développer sa propre marque (conception et promotion par l’entreprise, production uniquement par des usines externes), dans le but de passer d’une plateforme de distribution à une entreprise de marque. Cela représente un changement majeur, mais il est très difficile :
- Par le passé, Pinduodou s’est distingué par sa vitesse (efficacité, trafic) ; pour construire une marque, il faut du temps (consolider l’identité des utilisateurs, améliorer les produits) ;
- Aucune entreprise dans l’histoire n’a réussi à combiner à la fois des prix extrêmement bas et une image de marque premium. Il est difficile d’imaginer que les marques produites par Pinduodou puissent inciter les consommateurs à payer plus cher, comme c’est le cas pour Poppu Mart. Ce changement est un effort volontaire de la part de Pinduodou pour sortir de son modèle basé sur l’efficacité, mais personne ne peut garantir son succès.
IV. Le silence de Duan Yongping : il n’est pas pessimiste, il attend les résultats
Duan Yongping a même augmenté sa participation dans Pinduoduo au premier trimestre, mais il n’a rien dit après la publication des résultats financiers (contrairement à ses commentaires fréquents sur Poppu Mart). Ce silence est significatif :
- Il reconnaît la direction du changement de stratégie de Pinduodou (de l’efficacité vers la marque), mais les résultats sont incertains ;
- Il souhaite observer si Pinduodou parvient réellement à construire une marque capable d’inciter les consommateurs à acheter non pas parce que les produits sont bon marché, mais parce qu’ils leur plaisent.
Duan Yongping ne prend jamais de risques dans ses investissements ; il attend de voir un business approprié, des personnes compétentes et un prix juste avant d’agir. Le processus de transformation de Pinduodou est encore en cours, donc il doit patienter.
V. Le passage entre deux époques : de l’économie basée sur l’économie à celle axée sur la marque
Au cours des dix dernières années, les entreprises chinoises ont privilégié l’efficacité (taille, trafic, réduction des coûts). Cependant, ces deux dernières années, le capital accorde de plus en plus d’importance à la marque (valeur émotionnelle, identification culturelle), afin d’inciter les consommateurs à dépenser davantage. Poppu Mart représente cette tendance : ses produits sont appréciés pour leur qualité et leur valeur émotionnelle, ce qui se reflète dans la valorisation de son action sur le marché ; Pinduodou, quant à lui, rencontre des difficultés, mais il tente de s’adapter. Il ne s’agit pas seulement de performances financières : c’est le marché financier qui réévalue les entreprises en fonction de leur capacité à créer une valeur à long terme pour les consommateurs.
Comme l’indique l’article, la différence entre « faire économiser aux consommateurs » et « inciter les consommateurs à dépenser volontairement » ne réside pas dans un mot, mais dans deux époques complètement différentes. Les choix de Duan Yongping reflètent précisément ce changement majeur.