**DTC „flieht“ und „durchbricht“ in die Offline-Welt**

Zusammenfassung der Kerninhalte

Einst konzentrierten sich DTC-Branchen (Digital Native Brands) ausschließlich auf den Online-Verkauf von Produkten, doch nun eröffnen sie zunehmend Filialen. Der Grund dafür liegt in den steigenden Kosten für die Gewinnung neuer Kunden im Online-Bereich – diese sind in den letzten zwei Jahren um 25 bis 60 Prozent gestiegen; bei manchen Produktkategorien kostet die Akquise eines neuen Kunden sogar bis zu 80 US-Dollar. Filialen hingegen bieten den Vorteil einer fixen Miete, wodurch sich die Kosten verteilen können, und sie fördern zudem den Online-Verkauf in der Region. Nicht alle Brands sind jedoch erfolgreich: Einige verdienen mit ihren Filialen Geld (beispielsweise Warby Parker), während andere durch Verluste ihre Filialen schließen müssen (Allbirds schloss fast alle eigenen US-Filialen). Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, ob das Produkt eine Offline-Erfahrung erfordert, ob die Standorte sinnvoll gewählt wurden und ob die Kosten genau kalkuliert wurden.

Warum das Geld im Online-Bereich nicht mehr reicht?

Bis 2021 war der Ansatz von DTC-Branchen einfach: Man erstellt eine Website und investiert in Facebook-Werbung, um gezielt neue Kunden zu gewinnen. Beispiele hierfür sind Warby Parker mit dem Verkauf günstiger Brillen oder Glossier, das durch die Gewinnung von Fans auf Instagram im Kosmetikbereich erfolgreich wurde. Doch 2021 änderte Apple seine Datenschutzrichtlinien, wodurch Nutzer die Überwachung über Plattformen ablehnen konnten. Dadurch sank die Genauigkeit der Werbung bei Meta (dem Mutterkonzern von Facebook), während die Werbekosten stiegen – schließlich gab es mehr Konkurrenten um die Werbeflächen.

Um ein Beispiel zu geben: Früher konnte man mit 100 US-Dollar 10 neue Kunden gewinnen; heute reichen vielleicht nur noch 5, wodurch die Kosten pro Kunde auf 20 US-Dollar oder mehr steigen. Die investierten Gelder reichen nicht mehr aus, um die entstehenden Kosten zu decken – der rein online basierende Ansatz ist somit an seine Grenzen gestoßen.

Die „versteckten Vorteile“ von Filialen: Mehr als nur Verkauf

Der Betrieb einer Filiale funktioniert im Gegensatz zum Online-Bereich: Online-Werbung wird nach Klicks bezahlt, während die Miete einer Filiale fest ist und sich die Kosten pro Besucher verringern, unabhängig davon, wie viele Personen vorbeikommen. Zudem dienen Filialen nicht nur als Verkaufsstellen, sondern auch als „Verstärker“ der Marke – Branchendaten zeigen, dass der lokale Online-Verkauf durch die Eröffnung von Filialen im Durchschnitt um 13,9 Prozent steigt.

Beispiele: Vuori verkauft Sportbekleidung; Kunden müssen das Material anfassen, um zu erkennen, ob es sich gut verhält – daher erhöhen Filialen den Verkauf direkt. Gymshark bietet Trainingskurse und Gemeinschaftsaktivitäten und nutzt die Filiale als „Inhaltscommunity“, anstatt nur Produkte zu verkaufen. Figs betreibt Gemeinschaftsräume für medizinisches Personal, um Zielkunden anzusprechen. Boll&Branch verkauft hochwertige Bettwaren; Kunden sind erst bereit zu zahlen, wenn sie das Material selbst berührt haben. Diese Filialen erfüllen Bedürfnisse, die der Online-Vertrieb nicht bieten kann.

Warum einige Erfolg haben und andere scheitern? Der Schlüssel liegt im Produkt

Ob eine Expansion mit Filialen erfolgreich ist, hängt vom Produkt ab:

• Erfolgsgeschichte: Warby Parker verkauft Brillen; Kunden müssen diese anprobieren – die Filiale ist ein Teil des Kaufprozesses. Die Standorte wurden klug gewählt (an Orten, an denen sich Online-Kunden versammeln), um potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Im Jahr 2024 machte der Online-Umsatz bereits zwei Drittel des Gesamtumsatzes aus; das Wachstum übertraf das Online-Wachstum deutlich.
• Fehlschlag: Allbirds verkauft umweltfreundliche Schuhe; die Vorteile (Komfort, Umweltschutz) lassen sich auch online vermitteln – Kunden müssen keine Filiale besuchen. Die Filialen dienten eher als Ausstellungsräume und konnten die Miete nicht decken; nach der Eröffnung von 58 Filialen wurden alle geschlossen. Auch Lunya scheiterte, weil es zu große und teure Filialen mietete, was monatliche Verluste in Höhe von 135.000 US-Dollar verursachte.

Glossier hingegen ging einen anderen Weg: Es eröffnete keine eigenen Filialen, sondern stellte seine Produkte in Geschäfte wie Sephora, nutzte deren Kundenströme und Lagerflächen und behielt nur drei Flaggschiffe zur Produktpräsentation – vorausgesetzt, die Marke war bekannt genug und Sephora bereit, mitzumachen.

Drei wichtige Kalkulationen vor der Eröffnung einer Filiale

1. Miete ist keine zusätzliche Kostenquelle, sie sollte die Werbekosten ersetzen: Die Aussage „Die Miete ist eine neue Art von Kundenakquise“ setzt voraus, dass die Filialen dazu beitragen, die Kosten für die Werbung zu senken. Wenn die Miete lediglich zu den bestehenden Werbekosten hinzukommt, führt das zum Verlust.

2. Betrachten Sie das LTV/CAC-Verhältnis: Investoren achten heute auf dieses Kriterium – der Lebenswert eines Kunden (LTV) sollte die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden (CAC) mindestens im Verhältnis von 3:1 übertreffen. Unabhängig davon, ob Geld in Werbung oder Miete investiert wird, ist ein Wert unter diesem Niveau auf Dauer nicht ausreichend.

3. Lassen Sie sich nicht von der „Channel-Erosion“ abschrecken: Nach der Eröffnung einer Filiale kann der lokale Online-Verkauf kurzfristig sinken – das bedeutet nicht, dass das Geschäft schlechter läuft, sondern dass bestehende Kunden vom Online- zum Offline-Bereich wechseln. Man sollte den Gesamtumsatz und die Anzahl neuer Kunden betrachten, nicht nur die Online-Zahlen.

Schlussendlich sagt Blumenthal (Gründer von Warby Parker): „Nachhaltiges Wachstum bedeutet ein stabiles Wachstum Jahr für Jahr.“ Brands, die zu schnell expandieren, haben diese Aspekte oft nicht ausreichend berücksichtigt und scheitern daher.

Fazit

Die Expansion von DTC-Branchen in den Offline-Bereich ist keine „Nachahmung“, sondern eine Notwendigkeit aufgrund hoher Online-Kosten. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, dass das Produkt tatsächlich eine Offline-Erfahrung erfordert, die Standorte sinnvoll gewählt werden und das Kostenmodell geeignet ist (die Miete sollte die Werbekosten ersetzen können). Blindes Expandieren führt oft zu Fehlschlägen – wie bei Allbirds. Auch normale Verbraucher erkennen, dass Marken, deren Produkte eine Anprobe oder Berührung erfordern, mit Filialen einen besseren Service bieten.