ملخص المحتوى الرئيسي
العلامات التجارية من نوع DTC (Digital Native Commerce)، التي كانت تعتمد في البداية فقط على المبيعات عبر الإنترنت، بدأت الآن جميعًا في افتتاح متاجر واقعية. السبب في ذلك هو ارتفاع تكاليف جذب العملاء عبر الإنترنت بشكل كبير (زادت بنسبة 25% إلى 60% خلال العامين الماضيين، وقد تصل تكلفة جذب عميل جديد في بعض الفئات إلى 80 دولارًا أمريكيًا)، بينما توفر المتاجر الواقعية فائدة التكلفة من خلال الحجم (كلما زاد عدد الزوار، قلت التكلفة المتكبدة)، كما أنها تساعد في زيادة المبيعات عبر الإنترنت محليًا. لكن ليست جميع العلامات التجارية نجحت: بعضها حقق أرباحًا من خلال المتاجر الواقعية (مثل Warby Parker، حيث تشكل إيراداتها من المتاجر الواقعية ثلثي إجمالي إيراداتها)، بينما أغلقت علامات تجارية أخرى متاجرها (مثل Allbirds، التي أغلقت تقريبًا جميع متاجرها المباشرة في الولايات المتحدة). الأمر يعتمد بشكل أساسي على ما إذا كان المنتج يحتاج إلى تجربة واقعية من قبل العملاء، ومدى جودة اختيار الموقع، وهل تم حساب التكاليف بشكل صحيح.
أولًا: لماذا لم تعد الأموال المستثمرة عبر الإنترنت كافية؟
قبل عام 2021، كانت طريقة عمل العلامات التجارية من نوع DTC بسيطة: إنشاء موقع إلكتروني والاستثمار في إعلانات فيسبوك لجذب العملاء بدقة. على سبيل المثال، نجحت Warby Parker في بيع النظارات بأسعار معقولة من خلال الإنترنت، وازدهرت Glossier من خلال جذب المتابعين على إنستغرام لمنتجات التجميل. لكن في عام 2021، غيرت شركة أبل سياسة الخصوصية، مما سمح للمستخدمين برفض التتبع عبر المنصات المختلفة، مما أدى إلى انخفاض دقة الإعلانات وزيادة تكاليفها نظرًا لزيادة عدد الشركات التي تستثمر في الإعلانات.
على سبيل المثال: كان يمكن جذب 10 عملاء جدد مقابل 100 دولار، لكن الآن قد يتم جذب فقط 5 عملاء جدد، مما يرفع تكلفة كل عميل إلى 20 دولارًا أو أكثر. الأموال المستثمرة لا تغطي التكاليف، وبالتالي انتهت طريقة العمل عبر الإنترنت كحل فعال.
ثانيًا: “المزايا الخفية” للمتاجر الواقعية: ليست مجرد بيع المنتجات، بل تساعد أيضًا في تطوير الأعمال عبر الإنترنت
منطق المتاجر الواقعية عكس منطق الإعلانات عبر الإنترنت: فالإعلانات عبر الإنترنت تُدفع مقابل كل نقرة، بينما إيجار المتاجر الواقعية ثابت، وبغض النظر عن عدد الزوار (سواء 100 أو 1000 شخص)، تنخفض التكلفة المتكبدة لكل فرد. بالإضافة إلى ذلك، تعمل المتاجر الواقعية كأداة لتعزيز العلامة التجارية؛ حيث أظهرت البيانات أن المبيعات عبر الإنترنت ارتفعت بمتوسط 13.9% بعد افتتاح المتاجر الواقعية للعلامات التجارية من نوع DTC.
على سبيل المثال، تبيع شركة Vuori الملابس الرياضية، ويحتاج العملاء إلى ملمس المواد لتقييم جودتها، لذلك فإن افتتاح متجر واقعي يزيد من المبيعات مباشرة؛ تقدم شركة Gymshark أماكن لممارسة التمارين الرياضية وأنشطة اجتماعية، وتعتبر المتجر جزءًا من مجتمعها الخاص بالمحتوى، وليس فقط لبيع المنتجات؛ تقدم شركة Figs أماكن للمجتمعات الطبية، مما يساعد في جذب العملاء المستهدفين؛ وتبيع شركة Boll&Branch منتجات فاخرة للأسرائك، حيث يحتاج العملاء إلى تجربة المواد قبل الشراء. هذه المتاجر الواقعية تلبي احتياجات لا يمكن للمواقع الإلكترونية تلبيتها.
ثالثًا: لماذا نجحت بعض العلامات التجارية وفشلت أخرى؟ الأمر يعتمد على ما إذا كان المنتج يحتاج إلى تجربة واقعية
على الرغم من افتتاح المتاجر الواقعية، نجحت بعض العلامات التجارية مثل Warby Parker، بينما فشلت أخرى مثل Allbirds. السبب يكمن في طبيعة المنتج نفسه:
- مثال على النجاح: تحتاج منتجات Warby Parker إلى تجربة واقعية قبل الشراء (المظهر الجيد ودقة القياس)، وقامت بانتخاب مواقع ذكية لافتتاح متاجرها (استنادًا إلى أماكن تجمع العملاء عبر الإنترنت)، مما زاد من إيراداتها من المتاجر الواقعية إلى ثلثي إجمالي إيراداتها في عام 2024.
- مثال على الفشل: تبيع شركة Allbirds أحذية صديقة للبيئة، ويمكن شرح مزاياها عبر الإنترنت، لكن المتاجر الواقعية لم تساعد في زيادة المبيعات بشكل كافٍ لتغطية التكاليف، مما أدى إلى إغلاق جميع متاجرها. كما فشلت شركة Lunya في اختيار موقع مناسب وباهظ الثمن، مما تسبب في خسائر شهرية بلغت 135 ألف دولار أمريكي.
بالإضافة إلى ذلك، سلكت شركة Glossier نهجًا ذكيًا عن طريق وضع منتجاتها في متاجر سيلفرست (Sephora) للاستفادة من حركة الزوار والأرفف، واحتفظت فقط بثلاثة متاجر رئيسية لتقديم تجربة المنتجات دون تحمل تكاليف الإيجار، شريطة أن تكون العلامة التجارية معروفة بشكل كافٍ وأن سيلفرست موافقة على التعاون.
رابعًا: ثلاث حسابات يجب حسابها بدقة قبل افتتاح المتجر
1. الإيجار ليس تكلفة إضافية، بل يجب أن يحل محل تكاليج جذب العملاء: يجب أن يؤدي افتتاح المتجر الواقعي إلى توفير التكاليف المستثمرة في الإعلانات.
2. معدل LTV/CAC: يهتم المستثمرون حاليًا بهذا المؤشر (قيمة العميل مدى الحياة مقسومة على تكلفة جذب العميل) ويجب أن يكون ≥ 3:1. بغض النظر عن التكاليف، يجب أن يكون هناك ربح ملحوظ من افتتاح المتجر الواقعي.
3. التسويق والخدمة: يجب تطوير استراتيجيات التسويق والخدمة لضمان نجاح المتجر الواقعي بجانب المبيعات.
في النهاية، افتتاح متجر واقعي يمكن أن يكون خطوة مهمة لتطوير الأعمال عبر الإنترنت، لكنه يتطلب تخطيطًا دقيقًا وتحليلًا للسوق.