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Las marcas DTC (Digital Native Commerce), que antes solo vendían sus productos en línea, están abriendo tiendas físicas de manera masiva. La razón es que el costo de adquisición de clientes en línea ha aumentado significativamente (un 25%-60% en los últimos dos años; en algunos sectores, costar hasta 80 dólares por nuevo cliente). Por otro lado, las tiendas físicas ofrecen un efecto de escala gracias al alquiler fijo, lo que permite distribuir los costos de manera más eficiente entre más personas y, además, pueden impulsar las ventas en línea en esa región. No todas las marcas han tenido éxito: algunas han ganado dinero con sus tiendas físicas (como Warby Parker, cuyas ventas offline representan dos tercios de su total), mientras que otras han perdido tanto que tuvieron que cerrarlas (como Allbirds, que casi eliminó todas sus tiendas propias en Estados Unidos). Lo clave es determinar si el producto requiere una experiencia en persona, elegir un ubicación estratégica y asegurarse de que los cálculos de costos sean precisos.
I. ¿Por qué el dinero invertido en línea ya no es suficiente?
Antes de 2021, las marcas DTC tenían un enfoque sencillo: creaban un sitio web y publicitaban en Facebook para atraer clientes de manera precisa. Por ejemplo, Warby Parker se dio a conocer vendiendo gafas a buen precio en línea, mientras que Glossier aumentó su base de seguidores a través de Instagram y promovió productos de belleza. Sin embargo, en 2021, Apple modificó su política de privacidad, lo que permitió a los usuarios rechazar el seguimiento multidispositivo; como resultado, la precisión de las publicidades de Meta (la empresa matriz de Facebook) disminuyó y los costos de publicidad aumentaron debido a la mayor competencia.
Un ejemplo: antes, invertir 100 dólares podía atraer a 10 nuevos clientes; ahora, es posible que solo se consigan 5, con un costo por cliente de 20 dólares o más. El dinero invertido no cubre los costos, lo que indica que el enfoque exclusivamente online ha llegado a su límite.
II. Los “beneficios ocultos” de las tiendas físicas: no solo venden productos, también ayudan al negocio en línea
La lógica de las tiendas físicas es la inversa de la de las online: las publicidades en línea se pagan por clic, lo que significa que cada clic incurre en costos adicionales; en cambio, el alquiler de una tienda es fijo y los costos se distribuyen mejor entre más personas. Además, las tiendas no son solo puntos de venta, sino también “amplificadores de la marca”. Según datos del sector, abrir una tienda física ha aumentado en promedio un 13.9% las ventas en línea en esa región.
Por ejemplo, Vuori vende ropa deportiva y los clientes necesitan tocar los materiales para comprobar su calidad; por eso abrir tiendas físicas ha incrementado sus ventas. Gymshark crea espacios para experiencias de ejercicio y actividades comunitarias, tratando la tienda como una comunidad de contenidos, no solo como un lugar de venta. Figs crea comunidades para usuarios interesados en cuidado personal, mientras que Boll&Branch vende artículos de cama de alta calidad y los clientes están dispuestos a pagar más después de probarlos. Estas marcas han resuelto necesidades que el comercio en línea no puede satisfacer.
III. ¿Por qué algunas marcas tienen éxito y otras fracasan? La clave está en si el producto necesita una experiencia en persona
Aunque ambas marcas abrieron tiendas físicas, Warby Parker tuvo éxito y Allbirds no:
- Ejemplo de éxito: Warby Parker vende gafas y los clientes deben probarlas para asegurarse de que se ajusten bien a sus necesidades y tengan la correcta graduación; además, eligió ubicaciones estratégicas basadas en donde se reunían sus usuarios en línea. En 2024, las ventas offline representan dos tercios de su total, con un crecimiento mucho más rápido que el online.
- Ejemplo de fracaso: Allbirds vendía zapatos ecológicos; aunque los beneficios de comodidad y sostenibilidad se pueden explicar en texto online, los clientes no necesitaban probarlos en la tienda. Sus tiendas eran más como salones de exposición y no generaban suficientes ventas para cubrir los costos, lo que llevó a su cierre (de 22 a 58 tiendas). Otro ejemplo es Lunya, que alquiló tiendas demasiado grandes y caras, lo que resultó en pérdidas mensuales de 135,000 dólares y la ruina de la empresa.
Glossier, por otro lado, eligió un enfoque más inteligente: no abrió muchas tiendas propias, sino que distribuyó sus productos en tiendas como Sephora, aprovechando su clientela y espacio de exhibición. Solo mantuvo 3 tiendas insignia para ofrecer experiencias al cliente, sin asumir el riesgo del alquiler, siempre y cuando su marca fuera lo suficientemente conocida y Sephora estuviera dispuesta a colaborar.
IV. Tres cálculos esenciales antes de abrir una tienda
1. El alquiler no es un costo adicional; debe reemplazar los costos de adquisición de clientes: El alquiler debe generar ingresos que compensen los gastos de publicidad. Si las tiendas solo añaden más costos sin aumentar las ventas, se terminará perdiendo dinero.
2. Analice la relación LTV/CAC: Los inversores ahora prestan atención a este indicador: el valor vitalicio del cliente (LTV) dividido por el costo de adquisición de clientes (CAC) debe ser ≥3:1. No importa si el dinero se invierte en publicidad o alquiler; si esta relación es inferior, no se podrá mantener un negocio a largo plazo.
3. No se deje intimidar por la competencia de los canales offline: Aunque las ventas en línea pueden disminuir temporalmente después de abrir una tienda física, eso no significa que el negocio esté yendo mal; es posible que los clientes habituales se transfieran a las tiendas físicas. Es importante analizar el volumen total de ventas y el número de nuevos clientes, no solo los datos en línea.
Finalmente, las palabras de Blumenthal (fundador de Warby Parker) son muy reveladoras: “El crecimiento sostenible es un aumento constante año tras año”. Las marcas que se apresuran a expandirse suelen no calcular correctamente estos factores y terminan fracasando.
Conclusión
La expansión offline de las marcas DTC no es una simple tendencia, sino el resultado de los altos costos en línea. El éxito requiere que el producto realmente necesite una experiencia en persona, una ubicación estratégica y un modelo de costos eficiente (donde el alquiler pueda compensar los gastos de adquisición de clientes). Una expansión imprudente puede convertir las tiendas físicas en fuentes de pérdidas, como ocurrió con Allbirds. Los consumidores también lo perciben: aquellas marcas que necesitan que sus productos sean probados y experimentados en persona suelen ser más confiables al abrir tiendas físicas.