核心内容の要約
かつてはオンライン販売のみを行っていたDTC（デジタルネイティブ）ブランドが、今では次々とオフライン店舗を開いています。その理由は、オンラインでの顧客獲得コストが高騰しているからです（2年間で25％～60％増加し、一部のカテゴリーでは新規ユーザー1人あたりに80ドルもかかる）。一方、オフライン店舗には固定の賃貸料があり、規模の効果によってコストが分散されるため、地元でのオンライン販売量も増加します。しかし、すべてのブランドが成功しているわけではありません。オフラインで利益を上げたブランドもあれば（例：Warby Parkerはオフライン収入が全体の3分の2を占める）、赤字で店舗を閉鎖したブランドもあります（例：Allbirdsは米国の直営店をほぼすべて閉鎖）。重要なのは、製品がオフラインでの体験を必要とするか、立地選びが適切か、コスト計算が正確かどうかです。
1. なぜオンラインでの収益が増えないのか？
2021年以前は、DTCブランドの運営方法は単純でした。ウェブサイトを作り、Facebook広告に投資してターゲットを絞った顧客獲得を行うだけです。例えばWarby Parkerはオンラインで安価な眼鏡を販売し、GlossierはInstagramでファンを増やしながら化粧品事業を展開していました。しかし2021年にAppleがプライバシーポリシーを変更し、ユーザーはプラットフォーム間のトラッキングを拒否できるようになりました。その結果、Meta（Facebookの親会社）の広告の精度が低下し、広告費用が上昇しました。広告を競うブランドが増えたからです。
例えば、以前は100ドルで新規ユーザー10人を獲得できたのに、今では5人しか獲得できず、1人あたりのコストが20ドル以上に上昇しています。投じた費用に見合う売上が得られなくなり、純粋なオンラインビジネスモデルは限界に達しました。
2. オフライン店舗の「隠された利点」：商品販売だけでなく、オンラインをサポートする
オフライン店舗の仕組みはオンラインとは逆です。オンライン広告はクリックごとに料金が発生しますが、オフラインの賃貸料は固定であり、来客数に関わらずコストが分散されます。さらに、店舗は単なる販売場所ではなく「ブランドの拡大器」ともなります。業界データによると、DTCブランドがオフライン店舗を開くと、地元でのオンライン販売量が平均で13.9％増加します。
例えばVuoriはスポーツウェアを販売しており、ユーザーは実際に生地を触って品質を確認する必要があるため、実店舗を開くことで販売量が増加しました。Gymsharkはトレーニングクラスやコミュニティイベントなどの体験型空間を提供し、単なる商品販売ではありません。Figsは医療関連のコミュニティを運営し、ターゲットユーザーとのつながりを強化しています。Boll&Branchは高級寝具を販売しており、ユーザーは実際に生地を触ってから購入を決めます。これらのブランドのオフライン店舗は、オンラインでは満たせないニーズを解決しています。
3. なぜ成功するブランドと失敗するブランドがあるのか？その鍵は「製品がオフラインでの体験を必要とするか」
同じようにオフライン店舗を開いても、Warby Parkerは利益を上げましたがAllbirdsは赤字になりました。問題は製品自体にあります：
- 成功例：Warby Parkerの眼鏡は試着が必須であり（見た目と度数の正確さが重要）、店舗は購入プロセスの一部です。立地選びも賢明で、オンラインでユーザーが集まる場所に店舗を開き、既存の潜在顧客を確保しています。2024年にはオフライン収入が全体の3分の2を占め、成長率もオンラインを大きく上回りました。
- 失敗例：Allbirdsの環境に優しい靴は、オンラインでの説明だけで購入が可能ですが、ユーザーは試着する必要がありません。そのため店舗は展示室のような存在で、賃貸料をカバーするには十分な売上が得られず、22店から58店に拡大した後すべて閉鎖しました。またLunyaは大きく高価な店舗を借りたため、月間13.5万ドルの赤字が会社を破綻させました。
Glossierは「賢明な戦略」を取り、自ら大量に店舗を開く代わりにSephora（他社の顧客流と棚を利用）に製品を販売し、3つのフラッグシップ店のみで体験を提供しています。ブランドの知名度が高く、Sephoraが協力してくれることが前提です。
4. 店舗開設前に必ず確認すべき3つのコスト
1. 賃貸料は追加コストではなく、顧客獲得コストを代替するものである：「賃貸料は新たな顧客獲得コスト」という考え方の前提は、店舗が広告費用を節約できる顧客をもたらすことです。もし店舗が広告費用に加えてさらに賃貸料がかかる場合、赤字になります。
2. LTV/CAC（ユーザー生涯価値／顧客獲得コスト）の比率を確認する：投資家はこの指標を重視しています。ユーザー生涯価値（LTV）を顧客獲得コスト（CAC）で割った値が3:1以上でなければなりません。広告費用に使われようと賃貸料に使われようと、この比率が下回ると長期的に持続不可能です。
3. 「チャネルの侵食」を恐れない：オフライン店舗を開くと、地元でのオンライン販売量が一時的に減少することがありますが、それはビジネスが悪化したわけではなく、既存顧客がオンラインからオフラインに移行したためです。全体の売上と新規顧客数を見る必要があります。
最後に、Warby Parkerの創業者Blumenthalの言葉が参考になります。「持続可能な成長とは、年々安定して増加することです。」急いで拡大するブランドは、これらのコスト計算を正しく行っておらず、結局失敗します。
総括
DTCブランドのオフライン展開は「流行に乗る」のではなく、「オンラインでのコストが高騰したため」です。しかし成功する鍵は、製品が本当にオフラインでの体験を必要とするか、立地選びが正確か、コストモデルが合理的かどうかです。無計画な拡大はAllbirdsのように、オフライン店舗を「赤字の穴」に変えてしまいます。一般消費者も同じことを感じるでしょう。試着や体験が必要な製品は、オフライン店舗を開くことで信頼性が高まります。