핵심 내용 요약
과거에는 온라인 판매만으로 성공을 거둔 DTC(디지털 네이티브) 브랜드들이 이제 대거 오프라인 매장을 열고 있습니다. 그 이유는 온라인 고객 확보 비용이 점점 증가하고 있기 때문입니다(2년 동안 25%~60% 상승했으며, 일부 제품 카테고리의 경우 신규 고객 확보에 80달러가 소요됨). 반면 오프라인 매장은 고정된 임대료로 인한 규모의 경제 효과가 있으며, 더 많은 사람이 방문할수록 비용을 분산시킬 수 있고 지역 온라인 판매량도 증가시킬 수 있습니다. 하지만 모든 브랜드가 성공한 것은 아닙니다: 일부는 오프라인 매장을 통해 수익을 얻었지만(예: Warby Parker의 경우 오프라인 매출이 전체의 3분의 2를 차지), 일부는 손실로 인해 매장을 폐쇄하기도 했습니다(예: Allbirds는 미국 내 모든 직영 매장을 거의 폐쇄함). 핵심은 제품이 오프라인 경험을 필요로 하는지, 매장 위치가 적절한지, 비용 계산이 정확한지에 달려 있습니다.
1. 왜 온라인에서의 수익이 더 이상 증가하지 않는가?
2021년 이전까지 DTC 브랜드들의 전략은 간단했습니다: 웹사이트를 만들고 페이스북 광고를 통해 타겟 고객을 확보하는 것이었습니다. 예를 들어, Warby Parker는 저렴한 안경을 온라인으로 판매하여 성공했으며, Glossier는 인스타그램을 통해 팬 수를 늘리며 화장품 사업을 확장했습니다. 하지만 2021년 애플이 개인정보 정책을 변경하면서 사용자들은 다른 플랫폼 간의 추적을 거부할 수 있게 되었고, 메타(페이스북의 모회사)의 광고 정확도가 떨어지면서 광고 비용이 오히려 상승했습니다. 왜냐하면 광고를 원하는 브랜드들이 많아졌기 때문입니다.
예를 들어, 이전에는 100달러로 10명의 신규 고객을 확보할 수 있었지만, 지금은 5명만 확보할 수 있으며, 각 고객 확보 비용이 20달러 이상으로 상승했습니다. 투자한 돈으로 얻는 매출이 비용을 커버하지 못하면서 순수 온라인 전략은 한계에 부딪혔습니다.
2. 오프라인 매장의 “숨겨진 이점”: 단순한 판매가 아니라 온라인을 돕는 역할도 합니다
오프라인 매장의 논리는 온라인과 반대입니다: 온라인 광고는 클릭당 비용이 발생하지만, 오프라인 임대료는 고정되어 있어 방문자 수에 관계없이 비용을 분산시킬 수 있습니다. 또한 매장은 단순한 결제 장소가 아니라 “브랜드 확장의 도구”로도 작용합니다: 업계 데이터에 따르면 DTC 브랜드가 오프라인 매장을 열은 후 지역 온라인 판매량이 평균 13.9% 증가했습니다.
예를 들어, Vuori는 스포츠 의류를 판매하는데, 사용자들은 직접 소재를 만져보고 품질을 확인해야 하므로 오프라인 매장을 열면 판매량이 증가합니다; Gymshark는 피트니스 체험 공간을 제공하며 매장을 “콘텐츠 커뮤니티”로 활용합니다; Figs는 의료 관련 커뮤니티를 운영하여 타겟 고객과의 연결을 강화합니다; Boll&Branch는 고급 침구를 판매하는데, 사용자들은 직접 소재를 확인한 후에만 구매를 결정합니다. 이러한 브랜드들의 오프라인 매장은 온라인에서는 충족시킬 수 없는 고객 니즈를 해결해줍니다.
3. 왜 성공하는 브랜드가 있고 실패하는 브랜드가 있는가? 핵심은 “제품이 오프라인 경험을 필요로 하는지”에 달려 있습니다
같은 방식으로 오프라인 매장을 열었지만 Warby Parker는 성공했고 Allbirds는 실패했습니다. 문제는 제품 자체에 있었습니다:
- 성공 사례: Warby Parker의 경우 안경 판매에서 사용자들은 반드시 시도해보아야 하며(디자인과 도수가 중요), 매장은 구매 과정의 일부입니다. 위치 선정도 뛰어났습니다: 온라인 사용자들이 모이는 지역에 매장을 열어 기존 잠재 고객을 확보했습니다. 2024년에는 오프라인 매출이 전체의 3분의 2를 차지하며 성장률이 온라인을 훨씬 초과했습니다.
- 실패 사례: Allbirds의 경우 환경 친화적인 신발을 판매했지만, “편안함, 친환경성”과 같은 장점은 온라인 문구로 충분히 설명할 수 있었습니다. 사용자들은 매장에 방문하지 않고도 구매를 결정할 수 있었습니다. 그들의 매장은 단순한 전시장 역할만 했으며, 임대료를 커버하기 위한 충분한 매출을 올리지 못해 22개 매장에서 58개로 확장한 후 모두 폐쇄했습니다. 또한 Luna는 너무 크고 비싼 매장을 임대하여 매달 13만 5천 달러의 손실을 입어 회사를 파산시켰습니다.
또한 Glossier는 “현명한 전략”을 선택했습니다: 대규모로 직접 매장을 열지 않고 제품을 스틸라(Sephora)에 입점시켜 다른 곳의 유동 인구와 판매대를 활용하며, 3개의 플래그십 매장만 운영하여 임대료 위험을 줄였습니다. 이는 브랜드의 인지도가 높고 스틸라가 협력에 동의할 경우 가능한 전략입니다.
4. 매장을 열기 전에 반드시 명확히 해야 할 세 가지 비용 계산
1. 임대료는 추가 비용이 아니라 고객 확보 비용을 대체해야 합니다: “임대료가 새로운 고객 확보 비용”이라는 말은 매장이 기존 광고 비용을 절약할 수 있어야 한다는 의미입니다. 만약 매장이 단지 광고 비용에 추가적인 부담만 되면 손실이 발생합니다.
2. LTV/CAC 비율을 확인하세요: 투자자들은 이 지표를 주목하고 있습니다: 사용자의 평생 가치(LTV)를 고객 확보 비용(CAC)으로 나눈 값이 3:1 이상이어야 합니다. 광고나 임대료에 돈을 투자하든 이 비율이 낮으면 장기적으로 지속될 수 없습니다.
3. 채널의 영향을 과소평가하지 마세요: 오프라인 매장을 열면 단기적으로 지역 온라인 판매량이 감소할 수 있지만, 이는 사업이 나빠진 것이 아니라 기존 고객들이 오프라인으로 이동했기 때문입니다. 전체 매출과 신규 고객 수를 함께 고려해야 합니다.
마지막으로, Warby Parker의 창립자 Blumenthal의 말이 매우 중요합니다: “지속 가능한 성장은 매년 안정적인 성장을 의미합니다”. 서둘러 확장하는 브랜드들은 이러한 비용 계산을 제대로 하지 못하고 결국 실패합니다.
결론
DTC 브랜드의 오프라인 확장은 “유행을 따르는 것”이 아니라 “온라인 비용이 너무 높아서 어쩔 수 없는 선택”입니다. 하지만 성공의 핵심은 제품이 오프라인 경험을 필요로 하는지, 매장 위치가 적절한지, 비용 모델이 합리적인지에 달려 있습니다. 무분별한 확장은 Allbirds처럼 오프라인 매장을 “비용 소모의 함정”으로 만들 수 있습니다. 일반 사람들도 경험할 수 있듯이, 시도하고 만져보며 체험해야 하는 제품은 오프라인 매장을 통해 더 신뢰할 수 있습니다.