Краткое содержание анализа
Бренды типа DTC (Digital Native Commerce), которые ранее продавали свою продукцию исключительно в онлайн-мероприятиях, теперь активно открывают офлайн-магазины. Причина этого кроется в росте затрат на привлечение клиентов в интернете (они увеличились на 25–60% за два года; для некоторых категорий товаров стоимость привлечения одного нового пользователя достигает 80 долларов), в то время как офлайн-магазины обладают эффектом масштаба: чем больше посетителей, тем ниже расходы на каждого. Кроме того, офлайн-продажи могут способствовать росту онлайн-заказов в данном регионе. Однако не все бренды добились успеха: некоторые заработали на офлайн-продажах (например, у Warby Parker две трети доходов приходятся на офлайн-канал), в то время как другие понесли убытки и были вынуждены закрыть свои магазины (например, Allbirds почти полностью прекратил работу всех своих офлайн-магазинов в США). Ключевыми факторами успеха являются необходимость офлайн-опыта для покупателей, правильный выбор места расположения магазина и точное рассчитывание затрат.
Почему онлайн-бизнес стал менее прибыльным?
До 2021 года бренды типа DTC действовали просто: создавали сайты и инвестировали в рекламу в Facebook для точного целевого таргетинга. Например, Warby Parker стал популярным благодаря продаже очков по низким ценам, а Glossier увеличил количество подписчиков на Instagram за счет привлекательных контентов о косметике. Однако в 2021 году Apple изменила свою политику конфиденциальности, позволив пользователям отказаться от персонализированной рекламы, что снизило эффективность рекламных кампаний в Meta (владельце Facebook), при этом увеличив цены на рекламу из-за увеличения конкуренции.
Пример: раньше за 100 долларов можно было привлечь 10 новых клиентов, теперь — лишь 5, при этом стоимость каждого нового клиента возросла до 20 долларов и выше. Расходы на рекламу превышают доходы от продаж, и модель онлайн-бизнеса достигла своего предела.
«Скрытые преимущества» офлайн-магазинов
Логика работы офлайн-магазинов противоположна онлайн-бизнесу: онлайн-реклама оплачивается за каждый клик, в то время как арендная плата за офлайн-площадку фиксирована и распределяется между всеми посетителями. Кроме того, офлайн-магазины служат инструментом увеличения популярности бренда: согласно отчетам, после открытия офлайн-магазинов онлайн-заказы в регионе увеличиваются в среднем на 13,9%.
Например, бренд Vuori продает спортивную одежду; покупатели должны потрогать ткани, чтобы оценить качество товара, поэтому открытие физических магазинов приводит к росту продаж. Gymshark создает пространства для занятий спортом и общественных мероприятий, используя магазины как центры для взаимодействия с клиентами; Figs организует сообщества для покупателей медицинских товаров; Boll&Branch продает элитную постельную белье, и покупатели готовы заплатить только после примерки тканей. Эти бренды решают проблемы, которые невозможно решить исключительно онлайн.
Почему у одних брендов успех, а у других неудачи? Все зависит от продукта
Несмотря на то, что многие бренды открыли офлайн-магазины, результаты различаются. Например, Warby Parker добился успеха благодаря продаже очков, для которых необходимо примерять товар; бренд Allbirds потерпел убытки из-за неподходящего подхода к продукту.
Примеры успеха:
Warby Parker предлагает очки, для которых необходимо примерять их перед покупкой; бренд выбирал места расположения магазинов с учетом того, где собираются его клиенты, что позволило эффективно использовать потенциальных покупателей. В 2024 году доходы от офлайн-продаж составили две трети общего объема продаж, что значительно превышает показатели онлайн-бизнеса.
Примеры неудач:
Allbirds продает экологически чистую обувь; эти характеристики можно легко объяснить в онлайн-контенте, поэтому офлайн-магазины не смогли увеличить продажи. Магазины Allbirds больше похожи на выставочные залы и не покрывали свои расходы; после расширения числа магазинов с 22 до 58 они были закрыты. Также бренд Luna потерпел убытки из-за аренды слишком больших и дорогих помещений (135 тысяч долларов в месяц).
Glossier выбрал более рациональный подход: не открывая много собственных магазинов, они продавали свою продукцию в магазинах Сephora, используя их поток клиентов и торговые площадки; бренд сохранял только несколько флагманских магазинов для создания положительного имиджа при условии сотрудничества со Сephora.
Три важных аспекта перед открытием офлайн-магазина
Перед открытием офлайн-продаж необходимо тщательно рассчитать следующие показатели:
1. Арендная плата не является дополнительной статьей расходов; она должна компенсировать затраты на привлечение клиентов. Арендная плата должна снижать общие затраты на рекламу и другие виды маркетинга.
2. Соотношение LTV/CAC (Life Time Value/Cost of Acquisition): Инвесторы ориентируются на этот показатель — соотношение жизненной ценности клиента к затратам на его привлечение должно быть не менее 3:1.
3. Не позволяйте каналам распространения продукции «поглощать» ваши доходы: открытие офлайн-магазинов может временно снизить онлайн-продажи, но это не значит, что бизнес идет плохо; скорее, старые клиенты переходят в офлайн-формат. Важно анализировать общий объем продаж и количество новых клиентов, а не только данные онлайн-продаж.
В заключение, основной вывод: расширение бизнеса в офлайн-формат — это не просто модная тенденция, а необходимость из-за высоких затрат на онлайн-маркетинг. Успех зависит от того, действительно ли продукт требует офлайн-опыта для покупателей, правильного выбора места расположения магазина и эффективности бизнес-модели. Без тщательных расчетов расширение может привести к неудачам (как у Allbirds). Обычные покупатели также понимают, что бренды, требующие примерки товаров или личного опыта при покупке, часто демонстрируют большую надежность.