ملخص المحتوى الرئيسي
قامت شركة جنرال ميلز، العملاقة العالمية في مجال الأغذية، ببيع متاجر هاغنداس في الصين (سواء المملوكة مباشرة أو المفروضة) بالإضافة إلى أعمال الهدايا المرتبطة بها إلى شركة نينغ جي (علامة تجارية لشاي الليمون المصنوع يدويًا ومقرها في تشانغشا)، مع الاحتفاظ بأعمال تغليف الآيس كريم للبيع بالتجزئة (العبوات الموجودة في أجهزة التبريد بالسوبر ماركتات)، وقنوات التوزيع في المطاعم (حلويات المطاعم)، وأعمال الهدايا عبر الإنترنت (آيس كريم بالكعك). هذا يمثل في جوهره اختيارًا استراتيجيًا من قبل جنرال ميلز لـ “التخلص من الأصول الثقيلة (متاجر هاغنداس) والاحتفاظ بالمصادر الرابحة (أعمال التجزئة ذات الأصول الخفيفة)”， بينما تسعى نينغ جي من خلال هذه الصفقة إلى كسر حاجز النمو الخاص بها. التعاون بين الطرفين يحمل فرصًا وتحديات، ويعكس أيضًا تغير دور العلامات التجارية الأجنبية والمحلية في السوق الصينية.
أولاً: جنرال ميلز: لماذا قررت بيع متاجر هاغنداس؟ – حسابات ذكية لـ “التخلص من الأصول الثقيلة والاحتفاظ بالأصول الخفيفة”
لدى هاغنداس خطان رئيسيان من الأعمال في الصين: أحدهما يُعتبر “عبئًا ثقيلًا” والآخر “مصدر ربح”:
- أعمال المتاجر عبارة عن عبء ثقيل: متاجر الحلويات التي تُفتتح في المراكز التجارية تتطلب استثمارات كبيرة (إيجارات باهظة، توظيف موظفين) وتواجه انخفاضًا في عدد الزوار. في عام 2019، كان هناك أكثر من 550 متجرًا، وبحلول عام 2026 تقلص العدد إلى 171 متجرًا فقط (بانخفاض بنسبة 70% في سبع سنوات)، واستمر انخفاض عدد الزوار لعدة أرباع متتالية، مما أدى إلى انخفاض الإيرادات بينما ظلت التكاليف (الإيجارات والأجور) ثابتة، مما أدى إلى خسائر في العديد من المتاجر. اعترف الرئيس التنفيذي لجنرال ميلز بأن نموذج المتاجر يتميز بـ “تكاليف ثابتة عالية وهامش ربح منخفض”.
- أعمال التجزئة هي مصدر ربح: الآيس كريم الموجود في أجهزة التبريد بالسوبر ماركتات، والحلويات الصغيرة في المطاعم، والآيس كريم بالكعك المباع عبر الإنترنت تُعتبر أصولًا خفيفة لأنها لا تتطلب افتتاح متاجر جديدة، وتعتمد على سلسلة التوريد العالمية لجنرال ميلز وقنوات التوزيع (السوبر ماركتات، التجزئة الفورية)، مما يؤدي إلى تكاليف منخفضة وأرباح عالية. في الفترة من يونيو 2025 إلى أبريل 2026، شهدت مبيعات قنوات التجزئة وحصتها في السوق نموًا مزدوجًا، حتى في المتاجر الحديثة.
لذلك، كان قرار جنرال ميلز بسيطًا: التخلص من المتاجر غير المربحة والاحتفاظ بأعمال التجزئة الرابحة، وكأنها “تتخلص من العبء وتحتفظ بآلة صنع النقود”.
ثانيًا: نينغ جي: لماذا قررت شراء متاجر هاغنداس؟ – طموحات لإيجاد مسار نمو جديد
لم تكن الأمور سهلة بالنسبة لنينغ جي أيضًا: بدأت الشركة في تشانغشا عام 2021 وافتتحت أكثر من 3000 متجر خلال ثلاث سنوات، لكن بحلول عام 2026 تقلص العدد إلى 1799 متجرًا فقط (بعيدة كل البعد عن هدفها المتمثل في 5000 متجر)، وتوقف التمويل في عام 2022، بالإضافة إلى أن فئة شاي الليمون وحدها تواجه حدودًا في النمو. اشتراء متاجر هاغنداس ساعدها على تغطية ثلاث نقاط ضعف رئيسية:
1. الحصول على فرصة للدخول إلى المناطق التجارية الرئيسية: متاجر نينغ جي تقع في الشوارع والمجتمعات، بينما تقع متاجر هاغنداس في المناطق الحيوية في مدن كبيرة مثل بكين وشانغهاي وغوانغتشو، مما يمنح نينغ جي فرصة للوصول إلى شرائح أكبر من العملاء.
2. ترقية العلامة التجارية: سعر المنتج الأساسي لدى نينغ جي يتراوح بين 15 و25 يوانًا (بأسعار معقولة)، بينما يزيد سعر منتج هاغنداس عن 50 يوانًا (بأسعار فاخرة)، مما يتيح لنينغ جي الوصول إلى عملاء أكثر ثراءً وتحسين صورة العلامة التجارية.
3. توسيع مجموعة المنتجات: يُعد دمج شاي الليمون مع الآيس كريم اتجاهًا رائجًا في السوق (كما تفعل علامات تجارية أخرى مثل شي تشا وبا وانغ تشا جي)، ومن الصعب على نينغ جي تطوير منتجات الآيس كريم الخاصة بها، لكنها يمكن أن تستفيد من المنتجات والوصفات الجاهزة لدى هاغنداس لتوسيع مجموعة منتجاتها بسرعة.
يرغب مؤسس نينغ جي في تحويل الشركة إلى “مجموعة إدارة المشروبات” (ليس فقط لبيع شاي الليمون)، ويعتبر اشتراء متاجر هاغنداس خطوة رئيسية في هذا الاتجاه.
ثالثًا: التحديات الصعبة في التعاون: تنسيق العلامة التجارية والتشغيل
هذه الصفقة ليست سهلة، ويجب على الطرفين حل عدة مشكلات كبيرة:
1. تضارب في طابع العلامة التجارية: قد يؤدي دمج منتجات نينغ جي مع منتجات هاغندس إلى تناقض في صورة العلامة التجارية.
2. التحكم في الموارد: قد يؤدي انخفاض عدد المتاجر لدى نينغ جي إلى صعوبات في إدارة الموارد بشكل فعال.
3. التكامل بين الأنظمة: قد يتطلب التكامل بين أنظمة تجارة جنرال ميلس ونينغ جي وقتًا وجهدًا كبيرين.
رابعًا: الخلاصة
تُظهر هذه الحالة أهمية التخطيط الدقيق والتنسيق بين الأطراف المعنية لضمان نجاح أي مشروع تجاري، خاصة عند دمج شركات ذات خلفيات وأهداف مختلفة.