Wie kommt es, dass Hagen-Dazs auch in China verkauft werden soll?

Zusammenfassung der Kerninhalte

Der globale Lebensmittelgigant General Mills hat seine stationären Geschäfte von Häagen-Dazs in China (eigenständige Filialen sowie Franchise-Geschäfte) sowie das Geschenkgeschäft an Ningji verkauft, ein Unternehmen, das in Changsha gegründet wurde und handgefertigten Zitronentee vertreibt. General Mills behält hingegen die Geschäfte mit verpacktem Eis für den Einzelhandel (in Supermärkten), die Gastronomiekanäle (Desserts in Restaurants) sowie das Online-Geschenkgeschäft (Eis-Mondböcke) bei. Im Grunde handelt es sich um eine strategische Entscheidung von General Mills, „Ballast abzuwerfen“ (die teuren stationären Geschäfte) und stattdessen „Cash Cows“ zu behalten (den leichteren Einzelhandel). Ningji hofft durch den Kauf, seine Wachstumsbeschränkungen zu überwinden. Die Zusammenarbeit beinhaltet sowohl Chancen als auch Herausforderungen und spiegelt zugleich den Wandel der Rollen ausländischer und chinesischer Konsummarken auf dem chinesischen Markt wider.

I. General Mills: Warum verkaufen sie die Häagen-Dazs-Geschäfte? – Die kluge Strategie, „Ballast abzuwerfen“

Häagen-Dazz verfügt in China über zwei Geschäftsbereiche: einen „schwierigen Ballast“ und einen „begehrten Gewinnbringer“:

• Das Geschäft mit stationären Filialen ist ein schwieriger Ballast: Die Dessertläden in Einkaufszentren sind ein kapitalintensiver Ansatz – hohe Mieten, Personalbeschaffung und rückläufiger Kundenstrom. Im Jahr 2019 gab es über 550 Filialen; bis 2026 waren es nur noch 171 (ein Rückgang um 70 Prozent). Der Kundenstrom ist seit mehreren Quartalen rückläufig, die Einnahmen sinken, während die Kosten (Mieten, Personal) konstant hoch sind – viele Filialen verlieren Geld. Der CEO von General Mills räumt ein: Das stationäre Geschäftsmodell weist hohe Fixkosten und niedrige Gewinnmargen auf.
• Der Einzelhandel ist ein begehrter Gewinnbringer: Verpacktes Eis in Supermärkten, kleine Desserts in Restaurants sowie Eis-Mondböcke im Online-Handel sind leichter zu betreiben – es ist nicht notwendig, eigene Geschäfte zu eröffnen; General Mills kann auf seine globale Lieferkette und Vertriebskanäle (Supermärkte, Online-Shops, Instant-Retail) zurückgreifen, was niedrige Kosten und hohe Gewinne ermöglicht. Von Juni 2025 bis April 2026 stiegen sowohl die Verkaufszahlen als auch der Marktanteil im Einzelhandel, insbesondere in modernen Kanälen um zweistellige Werte.

Daher ist die Entscheidung von General Mills einfach: Sie geben die unrentablen, kapitalintensiven Geschäfte an Ningji ab und konzentrieren sich auf den rentablen Einzelhandel – quasi „den Ballast loswerden und die Geldmaschine behalten“.

II. Ningji: Warum möchte ein Unternehmen, das Zitronentee verkauft, hochwertiges Eis herstellen? – Der Ehrgeiz, neue Wachstumswege zu finden

Auch Ningji hatte Schwierigkeiten: Das Unternehmen wurde 2021 in Changsha gegründet und eröffnete innerhalb von drei Jahren über 3000 Filialen; bis 2026 waren es jedoch nur noch 1799 (weit entfernt vom Ziel von 5000 Filialen). Die Finanzierung kam 2022 zum Stillstand, da der Markt für Zitronentee an seine Grenzen stieß. Der Kauf der Häagen-Dazs-Geschäfte ergänzt drei Schwachstellen:

1. Zugang zu wichtigen Geschäftszentren: Die Filialen von Ningji befinden sich hauptsächlich in Straßenbereichen und Gemeinden; sie können nicht in die ersten Etagen von Einkaufszentren in Großstädten eindringen. Die 171 Häagen-Dazs-Filialen befinden sich in den wichtigsten Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Chengdu – das bedeutet, sie starten direkt an einer guten Position.

2 Markenupgrading: Der Durchschnittskaufpreis bei Ningji liegt bei 15–25 Yuan (günstig); Häagen-Dazz ist teurer (hochwertig). Indem die beiden Marken kombiniert werden, kann Ningji eine höhere Kundengruppe erreichen und sein eigenes Markenimage verbessern.

3 Erweiterung des Produktportfolios: Der Trend zeigt, dass Getränke und Eis zusammen verkauft werden (Beispiele: Hi-Tech Tea, Ba Wang Cha Ji). Es ist für Ningji schwierig, hochwertiges Eis selbst zu entwickeln; mit den vorhandenen Produkten und Rezepten von Häagen-Dazz kann das Portfolio schnell erweitert werden.

Der Gründer von Ningji möchte ein „Getränke-Management-Unternehmen“ werden – der Kauf von Häagen-Dazs ist ein entscheidender Schritt in dieser Strategie.

III. Die Herausforderungen der Zusammenarbeit: Doppelte Probleme bei Marken und Betrieb

Der Deal ist keine einfache Sache; beide Parteien müssen mehrere große Probleme lösen:

1. Konflikte im Markenimage: Häagen-Dazz hat ein Image von Hochwertigkeit und als Geschenkoption; Ningji steht für günstige Produkte, hohe Frequenz und Internetbekanntheit. Wenn Ningji Preissenkungen durchführt oder Kooperationen mit Internet-Persönlichkeiten initiiert, könnte dies das hochwertige Image von Häagen-Dazz zerstören. Ein Weiterbetrieb des alten Modells löst jedoch die Verluste der Filialen nicht.

2 Lieferkettenprobleme: Die Zutaten für die Häagen-Dazs-Filialen werden hauptsächlich importiert; wenn Ningji auf lokale Lieferanten umsteigt, um Kosten zu senken, bleibt unklar, ob der Geschmack erhalten bleibt.

3 Koordination der Markenführung: General Mills behält den Einzelhandel (Verpacktes Eis in Supermärkten) bei; Ningji ist für die stationären Filialen (frisch zubereitetes Eis) verantwortlich. Wie können beide Teams unter einem Markennamen arbeiten, ohne Preiskonflikte oder Imagekonflikte zu verursachen? Zum Beispiel: Wenn ein Produkt im Supermarkt für 20 Yuan verkauft wird und in den Filialen für 50 Yuan, könnte dies Verwirrung bei den Kunden auslösen.

4 Wettbewerbsdruck: Der Hauptwachstumsmotor auf dem chinesischen Eismarkt liegt bei Produkten im Preissegment von 3–5 Yuan (ca. 45 % der Umsätze); Produkte über 12 Yuan verzeichnen einen Rückgang vom Anteil von 5,99 % auf 3,95 %. Häagen-Dazz ist weder billig wie Mie Xue Bing Cheng noch innovativ wie neue Handgemachte-Gelatos – es befindet sich in einer schwierigen Position.

IV. Neue Trends in der Branche: Der Wandel der Rollen ausländischer und chinesischer Marken

Dieser Deal ist kein Einzelfall; es handelt sich um eine allgemeine Entwicklung bei ausländischen Marken in China:

• In der Vergangenheit: Ausländische Marken (wie Starbucks, McDonald’s) kontrollierten den gesamten Prozess in China – von der Marke über das Kapital bis zur Verwaltung.
• Heute: Ausländische Unternehmen ziehen sich zunehmend zurück und überlassen die operative Kontrolle lokalen Partnern: Starbucks hat einen Großteil seiner Anteile an Boyu Capital verkauft, McDonald’s hat Investoren wie CITIC und KKR eingeladen; DQ sucht lokale Partner. General Mills geht noch einen Schritt weiter: Sie verkaufen nicht nur Anteile, sondern gewähren eine „Markenlizenz“ (sie behalten das Markenrecht bei, Ningji erhält die Betreiberrechte). Dies ist flexibler, erfordert jedoch mehr Vertrauen zwischen den Parteien.

Hinter dieser Entwicklung steht der schnelle Wandel des chinesischen Marktes: Lokale Marken verstehen die Kunden besser und sind besser im Umgang mit Digitaltechnologien (Lieferdienste, soziale Medien). Ausländische Giganten möchten sich nicht mehr mit komplexer Filialverwaltung beschäftigen und konzentrieren sich stattdessen auf ihre Kernkompetenzen – Markenbildung und Lieferketten. Lokale Marken entwickeln sich von „Nachfolgern“ zu „Verantwortlichen“ und übernehmen die Betriebsführung großer Unternehmen, um sie auf ihre eigene Weise weiterzuentwickeln.

Fazit: Wird der Deal erfolgreich sein?

Ob Ningji die Häagen-Dazs-Geschäfte erfolgreich führen kann, hängt davon ab, ob es gelingt, das „hochwertige Image“ mit einer „lokalen Betriebsführung“ in Einklang zu bringen – beispielsweise durch Verkleinerung der Filialen, Erweiterung von Takeaway-/Lieferservice-Möglichkeiten, Aktivierung von Mitgliedsprogrammen sowie Beibehaltung der Qualität von Häagen-Dazs. Unabhängig vom Ergebnis ist eines klar: Die Rolle der chinesischen Konsummarktteilnehmer ändert sich – lokale Marken gewinnen an Bedeutung.