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El gigante global de la alimentación General Mills ha vendido sus tiendas físicas de Häagen-Dazs en China (propias y franquiciadas), así como su negocio de regalos, a Ningji (una marca de té de limón hecho a mano que comenzó en Changsha). Se ha quedado con los negocios de helados envasados para la venta al por menor (cajitas para congeladores de supermercados), los canales de restauración (postres para restaurantes) y los regalos electrónicos (helados en forma de pastelillos lunares). Esencialmente, esta es una decisión estratégica de General Mills para “deshacerse de activos pesados” y conservar sus fuentes de ingresos más rentables. Por su parte, Ningji busca superar sus limitaciones de crecimiento mediante esta adquisición. La colaboración entre las dos empresas conlleva tanto oportunidades como desafíos y refleja el cambio en el papel de las marcas extranjeras y nacionales en el mercado chino.
I. General Mills: ¿Por qué vender las tiendas de Häagen-Dazs? —— Una estrategia astuta para reducir los costos
Häagen-Dazs tiene dos líneas de negocio en China: una representa un activo pesado y la otra, una fuente de ingresos rentable:
- El negocio de tiendas es un activo pesado: Los restaurantes de postres ubicados en centros comerciales requieren alquileres elevados, empleados y enfrentan una disminución en el tráfico de clientes. En 2019 contaba con más de 550 tiendas, pero para 2026 solo quedaban 171 (una reducción del 70% en siete años), con una disminución continua en el tráfico de clientes durante varios trimestres consecutivos. Los ingresos han disminuido mientras que los costos (alquileres, mano de obra) se mantienen altos, lo que ha llevado a muchas tiendas a perder dinero. El CEO de General Mills reconoce que este modelo de negocio tiene “costos fijos elevados y bajos márgenes de beneficio”.
- El negocio de venta al por menor es rentable: Los helados envasados para los congeladores de supermercados, los postres pequeños para restaurantes y los helados en forma de pastelillos lunares vendidos en línea son activos ligeros, ya que no se necesita abrir tiendas propias; se depende de la cadena de suministro global y de los canales de distribución de General Mills (supermercados, comercio electrónico, venta instantánea), lo que reduce los costos y aumenta los beneficios. Desde junio de 2025 hasta abril de 2026, las ventas y la cuota de mercado en estos canales han crecido significativamente, especialmente en los canales modernos fuera del espacio físico.
Por lo tanto, la decisión de General Mills es sencilla: deshacerse de las tiendas que no generan ingresos para concentrarse en el negocio rentable de venta al por menor, equivalente a “deshacerse de un lastre y conservar una máquina de generar dinero”.
II. Ningji: ¿Por qué una marca de té de limón quiere entrar en el mercado de los helados de alta gama? —— El ambicioso objetivo de encontrar un nuevo camino para el crecimiento
A Ningji tampoco le ha ido bien: comenzó en Changsha en 2021 y abrió más de 3000 tiendas en tres años, pero para 2026 solo quedaban 1799 (lejos de su objetivo de 5000). La financiación se detuvo en 2022, y el mercado del té de limón tiene sus limitaciones. Adquirir las tiendas de Häagen-Dazs le permite compensar tres puntos débiles:
1. Obtener acceso a áreas comerciales clave: Las tiendas de Ningji están principalmente en calles y comunidades, sin poder acceder a las plantas bajas de los centros comerciales de las ciudades principales; las 171 tiendas de Häagen-Dazs se encuentran en ubicaciones estratégicas de ciudades como Pekín, Shanghái, Guangzhou y Chengdu, lo que le permite ocupar posiciones ventajosas de inmediato.
2. Mejorar la imagen de la marca: El precio promedio por cliente de Ningji es de 15-25 yuanes (precio asequible), mientras que el de Häagen-Dazs supera los 50 yuanes (alta gama). Al combinar ambos productos, Ningji puede llegar a un público más exclusivo y mejorar su propia imagen.
3 Ampliar la gama de productos: La tendencia actual es combinar bebidas con helados (marcas como Hi Tea y Ba Wang Cha Ji lo están haciendo); para Ningji sería difícil desarrollar sus propios helados de alta gama, pero puede utilizar los productos y recetas existentes de Häagen-Dazs para expandir su oferta rápidamente.
El fundador de Ningji tiene como objetivo convertirse en un “grupo de gestión de bebidas” (no solo vender té de limón), y adquirir las tiendas de Häagen-Dazs es un paso clave en esta estrategia.
III. Desafíos en la colaboración: Doble presión por la marca y la operación
Esta transacción no garantiza el éxito fácilmente, ya que ambas empresas deben resolver varios problemas:
1. Conflicto de imagen de marca: Häagen-Dazs se asocia a un estilo de vida de alta gama y a regalos, mientras que Ningji es conocida por su precio asequible y su presencia en redes sociales. Si Ningji realiza descuentos significativos o colaboraciones con influencers, podría dañar la imagen de alta gama de Häagen-Dazs; sin embargo, continuar con el modelo antiguo no resolvería los problemas de pérdidas en las tiendas.
2. Desafíos de la cadena de suministro: La mayoría de los ingredientes para las tiendas de Häagen-Dazs son importados. Si Ningji cambia a proveedores locales para reducir costos, ¿se mantendrá la calidad del producto?
3. Coordinación de la gestión de la marca: General Mills se queda con el negocio de venta al por menor (helados envasados), mientras que Ningji se encarga de las tiendas (helados elaborados en el lugar). Con dos equipos y lógicas diferentes, ¿cómo asegurar que los precios no se contradigan y que la imagen de la marca no se vea afectada? Por ejemplo, si un helado cuesta 20 yuanes en el supermercado y 50 yuanes en la tienda, ¿no generará confusión entre los clientes?
4 Presión competitiva: El mercado chino de helados está dominado por productos a precios medios (alrededor del 3-5 yuanes, que representan el 45% de las ventas), mientras que los productos más caros (más de 12 yuanes) han disminuido su cuota del 5.99% al 3.95%. Häagen-Dazs no es barato como Mì Xuě Bīng Chéng, pero tampoco ofrece una novedad como los helados artesanales emergentes; estar en medio de estos dos extremos es peligroso.
IV. Nuevas tendencias en la industria: El cambio en el papel de las marcas extranjeras y nacionales
Esta transacción no es un caso aislado; representa una tendencia general entre las marcas extranjeras en China:
- En el pasado: Las marcas extranjeras (como Starbucks y McDonald’s) entraban en el mercado chino controlando todo, desde la marca hasta la gestión.
- Ahora: Estas empresas comienzan a “retirarse a un segundo plano”: Starbucks ha vendido una gran parte de sus acciones en China a Boyu Capital, McDonald’s ha buscado socios locales como CITIC y KKR, y DQ ha colaborado con empresas chinas. General Mills ha ido aún más allá: no se trata de vender acciones, sino de otorgar “licencias de marca” (manteniendo la propiedad de la marca mientras que Ningji gestiona las tiendas), lo que es más flexible pero requiere mayor confianza mutua.
La razón detrás de esto es que el mercado chino cambia rápidamente y las marcas locales entienden mejor a los consumidores y utilizan mejor las tecnologías digitales (entrega a domicilio, redes sociales). Las empresas extranjeras prefieren centrarse en lo que hacen mejor: la gestión de su marca y su cadena de suministro. Por su parte, las marcas locales han pasado de ser seguidoras a tomar el control, asumiendo la gestión de las tiendas de grandes marcas y operándolas a su manera.
¿Podrá esta transacción tener éxito?
El éxito de Ningji en revitalizar las tiendas de Häagen-Dazs dependerá de su capacidad para equilibrar una imagen de alta gama con una operación adaptada al mercado local: por ejemplo, reduciendo el tamaño de las tiendas, aumentando las opciones de compra para llevar o entregar a domicilio, activando los membresías mediante tecnologías digitales y manteniendo la calidad de los productos Häagen-Dazs. Independientemente del resultado, una cosa está clara: el papel de los consumidores chinos está cambiando, y las marcas locales están ganando más influencia en el mercado.