Résumé des principaux points
Le géant alimentaire mondial General Mills a vendu ses magasins physiques Hagen-Dazs en Chine (propriétés directes et franchisés), ainsi que son activité de vente de cadeaux, à Ningji (une marque de thé au citron artisanal originaire de Changsha). Il conserve pour sa part les activités de vente de glaces emballées pour le retail (boîtes dans les supermarchés), les canaux de restauration (desserts dans les restaurants) et les cadeaux en ligne (glaces et gâteaux à la glace). Il s’agit essentiellement d’une stratégie de General Mills visant à se débarrasser des actifs lourds (les magasins) pour conserver les activités rentables (le retail léger). De son côté, Ningji espère franchir ses limites de croissance en acquérant ces actifs. Cette collaboration présente à la fois des opportunités et des défis, et reflète le changement des rôles des marques étrangères et locales sur le marché chinois.
I. General Mills : Pourquoi vendre les magasins Hagen-Dazs ? – Une stratégie judicieuse pour se concentrer sur les activités rentables
Hagen-Dazs dispose en Chine de deux types d’activités :
- L’activité des magasins est considérée comme un fardeau lourd : les boutiques de desserts situées dans les centres commerciaux nécessitent des loyers élevés, embauchent du personnel et font face à une baisse du nombre de clients. En 2019, le groupe possédait plus de 550 magasins ; en 2026, il n’en restait que 171, soit une diminution de 70 % en sept ans, avec des chiffres d'affaires en baisse et des coûts (loyers, main-d’œuvre) stables, entraînant des pertes pour de nombreux magasins. Le PDG de General Mills reconnaît que ce modèle présente des coûts fixes élevés et un faible taux de profitabilité.
- L’activité de retail est rentable : les glaces vendues dans les supermarchés, les petits desserts servis dans les restaurants et les gâteaux à la glace en ligne représentent des actifs légers. General Mills peut s’appuyer sur sa chaîne d’approvisionnement mondiale et ses canaux de distribution (supermarchés, e-commerce, vente instantanée) pour réduire les coûts et augmenter les profits. De juin 2025 à avril 2026, les ventes et la part de marché dans le secteur du retail ont progressé, avec une croissance particulièrement forte dans les canaux modernes.
General Mills a donc décidé de se séparer des magasins peu rentables pour se concentrer sur les activités plus lucratives.
II. Ningji : Pourquoi un fabricant de thé au citron s’intéresse-t-il aux glaces haut de gamme ? – L’ambition de trouver une nouvelle voie de croissance
Ningji, qui a démarré ses activités à Changsha en 2021 et a ouvert plus de 3000 magasins en trois ans, rencontre également des difficultés : en 2026, il ne restait que 1799 magasins, loin de son objectif de 5000. Son financement s’est arrêté en 2022 et le marché du thé au citron est en plein essor. L’acquisition des magasins Hagen-Dazs comble trois lacunes importantes :
1. Accès à des zones commerciales stratégiques : les magasins Ningji sont principalement situés dans les rues et les quartiers résidentiels, tandis que ceux d’Hagen-Dazs se trouvent dans des lieux clés de Pékin, Shanghai, Guangzhou et autres villes majeures, offrant ainsi un avantage concurrentiel.
2 Amélioration de la notoriété de la marque : le prix moyen des produits Ningji est de 15 à 25 yuans (prix abordable), tandis que celui d’Hagen-Dazs dépasse 50 yuans (segment haut de gamme). En combinant les deux offres, Ningji peut atteindre un public plus huppé et améliorer son image de marque.
3 Élargissement de la gamme de produits : la tendance actuelle est à combiner thé et glace (comme le montre l’exemple de marques comme Hi Tea et Ba Wang Cha Ji). Il est difficile pour Ningji de développer ses propres produits de glace haut de gamme ; avec les produits et recettes d’Hagen-Dazs, il peut rapidement enrichir sa gamme.
Le fondateur de Ningji souhaite transformer l’entreprise en un groupe de gestion de boissons et l’acquisition des magasins Hagen-Dazs est un pas crucial dans cette stratégie.
III. Les défis de la collaboration : les contraintes liées aux marques et à l’exploitation
Cette transaction n’est pas une affaire facile pour les deux parties, qui doivent résoudre plusieurs problèmes :
1. Conflit d’image des marques : Hagen-Dazs est perçu comme une marque haut de gamme, idéale pour les rendez-vous ou les cadeaux, tandis que Ningji se positionne sur un marché abordable et accessible aux jeunes. Un ajustement de la stratégie marketing pourrait nuire à l’image premium d’Hagen-Dazs.
2 Problèmes de chaîne d’approvisionnement : les ingrédients utilisés par Hagen-Dazs sont principalement importés ; si Ningji passe à des fournisseurs locaux pour réduire les coûts, peut-on maintenir la qualité des produits ?
3 Coordination de la gestion des marques : General Mills conserve l’activité de vente de glaces emballées pour le retail, tandis que Ningji gère les magasins (glaces préparées sur place). Comment éviter des conflits de prix ou d’image entre les deux équipes ?
4 Pression concurrentielle : le marché chinois des glaces est dominé par des produits à bas prix (environ 3-5 yuans, représentant 45 % des ventes), tandis que les produits plus chers (plus de 12 yuans) ne représentent que 3,95 %. Hagen-Dazs se trouve entre deux extrêmes : il n’est ni bon marché comme Mì Xuě Bīng Chéng, ni suffisamment innovant comme les nouvelles glaces artisanales.
IV. Nouveaux tendances dans l’industrie : le changement des rôles des marques étrangères et locales
Cette transaction n’est pas un cas isolé ; elle reflète une évolution générale pour les marques étrangères en Chine :
- Par le passé : les marques étrangères (comme Starbucks ou McDonald’s) contrôlaient l’ensemble du processus de développement commercial en Chine (marque, capital, gestion).
- Aujourd’hui : elles se rétractent progressivement, laissant plus de place aux entreprises locales. Starbucks a vendu une grande partie de ses parts en Chine à Boyu Capital, tandis que McDonald’s a collaboré avec CITIC et KKR. General Mills est allé encore plus loin en ne vendant que des droits d’utilisation de sa marque (tout en conservant la propriété intellectuelle), ce qui offre plus de flexibilité mais exige une plus grande confiance mutuelle.
La raison de ce changement est la rapidité des évolutions sur le marché chinois : les marques locales comprennent mieux les besoins des consommateurs et maîtrisent mieux les outils numériques (livraison, réseaux sociaux). Les géants étrangers préfèrent se concentrer sur leur domaine de compétence (la marque et la chaîne d’approvisionnement), tandis que les marques locales prennent le contrôle des magasins et les gèrent à leur manière.
V. La réussite de cette transaction ?
Le succès de Ningji dépendra de sa capacité à maintenir l’image haut de gamme d’Hagen-Dazs tout en adaptant ses activités aux besoins locaux (réduction des dimensions des magasins, promotion de la livraison et du service à domicile, activation des membres grâce aux technologies numériques, etc.). Quel que soit le résultat, il est clair que le rôle des marques locales sur le marché chinois évolue, leur pouvoir de négociation augmente.