Краткое содержание сделки
Международный гигант в области производства пищевых продуктов General Mills продал свои офлайн-магазины Hagen-Dazs (включая собственные и франчайзинговые) в Китае, а также бизнес по продаже подарочных наборов, компании Ningji (бренд лимонного чая, зародившийся в Чанша). Сам General Mills сохранил за собой бизнес по розничной продаже мороженого в упаковках для холодильников супермаркетов, продукты для ресторанов и подарочные наборы через электронную коммерцию. По сути, это часть стратегии General Mills по избавлению от «тяжелых активов» (магазинов) в пользу более прибыльных розничных форматов. Компания Ningji же надеется с помощью этой сделки преодолеть свои трудности с ростом. Сотрудничество между двумя компаниями сопровождается как возможностями, так и вызовами; оно также отражает изменения в роли зарубежных и китайских брендов на китайском рынке.
Почему General Mills решил продать магазины Hagen-Dazs?
У Hagen-Dazs в Китае было два направления бизнеса: одно считалось «тяжелым активом», а другое — прибыльным:
- Магазинный бизнес: ресторанчики, расположенные в торговых центрах, требовали значительных инвестиций (аренда помещений, затраты на персонал) и сталкивались с снижением посетителей. В 2019 году компания имела более 550 магазинов; к 2026 году их осталось всего 171. Посещаемость снижалась на протяжении нескольких кварталов подряд, доходы упали, в то время как затраты (аренда, трудовые расходы) оставались высокими, и многие магазины работали с убытками. Генеральный директор General Mills признал, что модель ведения бизнеса через магазины характеризуется высокими фиксированными затратами и низкой прибыльностью.
- Розничный бизнес: мороженое в упаковках для супермаркетов, десерты для ресторанов и подарочные наборы через электронную коммерцию представляют собой более легкие форматы ведения бизнеса — не требуют открытия собственных магазинов и позволяют полагаться на глобальные цепочки поставок и каналы дистрибуции General Mills. С июня 2025 по апрель 2026 года объемы продаж и доля рынка в розничном сегменте увеличивались.
Следовательно, для General Mills было логичным избавиться от нерентабельных магазинов и сосредоточиться на прибыльных розничных операциях.
Почему Ningji решила приобрести магазины Hagen-Dazs?
Компания Ningji также сталкивалась с трудностями в своем развитии: начав свою деятельность в 2021 году, она открыла более 3000 магазинов, но к 2026 году их количество сократилось до 1799. Финансирование было прекращено в 2022 году, а рост продаж одного вида продукции (лимонного чая) достиг своего потолка. Приобретение магазинов Hagen-Dazs позволило компании устранить несколько недостатков:
1. Получение доступа в ключевые торговые районы: большинство магазинов Ningji находятся на улицах и в сообществах; магазины Hagen-Dazs расположены в престижных районах таких городов, как Пекин, Шанхай и Гуанчжоу, что дает Ningji возможность расширить свою аудиторию.
2 Улучшение бренд-имиджа: цена одного заказа в Ningji составляет 15–25 юаней (средняя), тогда как у Hagen-Dazs — более 50 юаней (высокий класс). Совмещение продукции обеих компаний позволяет Ningji привлечь более дорогих потребителей и повысить уровень своего бренда.
3 Расширение ассортимента: современная тенденция — сочетание чая и мороженого (например, бренды HeyTea и Ba Wang Cha Ji); самостоятельное разработка высококлассного мороженого для Ningji затрудняется, но с использованием готовых продуктов Hagen-Dazs компания может быстро расширить ассортимент.
Проблемы сотрудничества
Сделка не обещает легкого успеха, и сторонам предстоит решить ряд сложных вопросов:
1. Конфликт бренд-идентичности: Hagen-Dazs ассоциируется с высоким классом и подарочными товарами, в то время как Ningji — с доступными ценами и популярностью среди молодежи. Снижение цен или сотрудничество с интернет-брендами может навредить имиджу Hagen-Dazs; одновременно старая модель ведения бизнеса не позволяет решить проблемы убытков магазинов.
2 Проблемы с поставками: большая часть ингредиентов для мороженого Hagen-Dazs импортируется; если Ningji перейдет на местных поставщиков, удастся ли сохранить качество продукции?
3 Координация управления брендом: General Mills сохраняет контроль над розничным сегментом (упаковки для супермаркетов), а Ningji отвечает за магазины (производство мороженого на месте). Как обеспечить согласованность цен и бренд-образа? Например, если в супермаркетах мороженое продается по 20 юаней, а в магазинах — по 50 юаней, это может вызвать путаницу у потребителей.
4 Внешняя конкуренция: основной рыночный сегмент мороженого в Китае составляют продукты по цене 3–5 юаней (около 45% общего объема продаж); доля продуктов по цене выше 12 юаней снизилась с 5,99% до 3,95%. Hagen-Dazs не соответствует этим требованиям рынка.
Новые тенденции на рынке
Эта сделка является типичным примером изменений в поведении зарубежных брендов на китайском рынке:
- В прошлом: иностранные компании (Starbucks, McDonald’s) контролировали все аспекты своей деятельности в Китае (бренд, капитал, управление).
- Сейчас: они начинают отступать на второй план — Starbucks продала большую часть акций своего бизнеса китайскому инвестору Boyu Capital, McDonald’s привлек инвесторов из групп CITIC и KKR, а DQ нашел местных партнеров. General Mills пошел еще дальше: не продавая акции, она предоставила лицензию на использование своего бренда (сохраняя права собственности на бренд), что делает подход более гибким, но требует большего доверия от обеих сторон.
Каковы перспективы сделки?
Успех сотрудничества зависит от способности Ningji сохранить высокий уровень качества продукции и адаптировать бренд под местные потребности китайских потребителей (например, уменьшение размеров магазинов, расширение услуг доставки). Если Ningji сможет решить эти проблемы, сделка может стать важным шагом в развитии бизнеса компании.