ملخص المحتوى الرئيسي
قامت شركة General Mills (الشركة الأم لعلامة هاجنداس) ببيع أعمالها في المتاجر الفعلية في الصين إلى مجموعة تملك علامة نينغ جي (Ning Ji)، مع الاحتفاظ بأعمال التوريد للمتاجر الصغيرة والمطاعم. تسعى علامة نينغ جي، كعلامة محلية لشاي الليمون، إلى توسيع أعمالها في مجال الآيس كريم الفاخر من خلال الاستحواذ على هاجنداس، بهدف تحقيق نمو ثانوي. وراء هذه الصفقة توجد تغيرات في استراتيجيات العلامات التجارية الأجنبية في الصين (التركيز على الأعمال الأساسية وترك المهام التشغيلية للشركات المحلية)، بالإضافة إلى تصادم بين العلامات التجارية القديمة والجديدة.
أولاً: لماذا قررت هاجنداس بيع متاجرها؟
السبب في بيع المتاجر هو أنها تشكل عبئًا على الأصول، حيث تتطلب تكاليف عالية مثل استئجار مواقع جيدة في المراكز التجارية وتوظيف الموظفين والديكورات، بينما هوامش الربح منخفضة. كما أن عدد الزوار قد انخفض في السنوات الأخيرة؛ فقد كان لدى هاجنداس 550 متجرًا في ذروتها عام 2019، والآن لم يتبق سوى 171 متجرًا فقط، حيث تم إغلاق 92 متجرًا خلال العام. صرحت الإدارة بأن أعمال المتاجر تشهد انخفاضًا كبيرًا، ولذلك قرروا إغلاق المتاجر ذات الأداء السيء.
ثانيًا: لماذا اشترت نينغ جي هذه المتاجر؟
علامة نينغ جي، التي تأسست عام 2021 وافتتحت أكثر من 3000 متجر من خلال الشراكات والتكنولوجيا الرقمية، تواجه حدودًا في سوق شاي الليمون. من خلال الاستحواذ على هاجنداس، تأمل في الترقية إلى فئة أعلى من المنتجات واكتساب مصادر ربح جديدة. تمتلك نينغ جي خبرة في استخدام التكنولوجيا لجذب الزوار عبر الإنترنت والتوصيل وإدارة العملاء، كما أنها تستطيع مساعدة هاجنداس في زيادة إيراداتها من خلال الترويج للمنتجات عبر المطاعم والخدمات الأخرى.
ثالثًا: تغير استراتيجيات العلامات التجارية الأجنبية في الصين
في الماضي، كانت العلامات التجارية الأجنبية مثل هاجنداس تحقق أرباحًا كبيرة بفضل جودة منتجاتها وطابعها الفاخر، لكن الوضع تغير الآن:
- المستهلكون أصبحوا أكثر انتقائية، ويهتمون بالجودة والابتكار في الطعم والأسعار المعقولة.
- العلامات التجارية الأجنبية تتراجع إلى دور أكثر خفاءً، محافظةً على علاماتها ووصفات منتجاتها وسلاسل التوريد كنقاط ربح أساسية، بينما تتولى الشركات المحلية إدارة المتاجر لفهم احتياجات المستهلكين الصينيين بشكل أفضل.
رابعًا: التحديات والفرص في هذه الشراكة
التعاون بين نينغ جي وهاجنداس يطرح تحديات كبيرة، لكنه يوفر أيضًا فرصًا للتطور المشترك:
- الفرص: يمكن لنينغ جي استخدام متاجر هاجنداس لبيع منتجاتها، مما يساعد على جذب الزوار وزيادة متوسط قيمة المشترية.
- التحدي: يجب على نينغ جي الحفاظ على طابع هاجنداس الفاخر دون التأثير سلبًا على أرباحها، وذلك من خلال استخدام التكنولوجيا لتحسين كفاءة العمليات.
خلاصة
هذه الصفقة تمثل تغيرًا في نهج العلامات التجارية الأجنبية في الصين، حيث تتخلى عن بعض أعمالها للشركات المحلية لتركيز على مجالات أكثر ربحية. الفائز في هذا التنافس سيكون من يستطيع تحويل الأصول القديمة إلى فرص جديدة بطريقة تتوافق مع احتياجات المستهلكين المحليين.