Zusammenfassung der Kerninhalte:
General Mills, der Mutterkonzern von Häagen-Dazs, hat seinen Geschäftsbereich mit den Offline-Geschäften in China an das Konsortium von Ningji verkauft (der Einzelhandels- und Catering-Liefergeschäftsbereich wurde dabei behalten). Ningji, eine lokale Zitronentee-Marke, möchte durch die Übernahme von Häagen-Dazs in den hochwertigen Eiscreme-Markt eindringen und so eine zweite Wachstumsquelle erschließen. Hinter dieser Transaktion steckt die Anpassung der Strategien ausländischer Marken in China (Rückzug auf das Kerngeschäft und Übertragung der Ladenverwaltung an lokale Akteure) sowie der Zusammenstoß zwischen alten und neuen Konsummarken.
I. Warum verkauft Häagen-Dazs seine Geschäfte?
Häagen-Dazs verkauft nicht sein gesamtes Geschäft, sondern nur die „Offline-Geschäfte sowie den Geschenkgeschäftsbereich“. Was bleibt, sind die Verkäufe in Supermärkten und Convenience-Stores sowie die Lieferung an Restaurants. Warum wird dieser Schritt unternommen?
- Offline-Geschäfte sind kostspielig und wenig profitabel: Die Betriebskosten für Mietverträge in guten Ladenlokalitäten, Personal und Renovierungen sind hoch, während der Gewinn niedrig ist. Zudem ist die Besucherzahl in den letzten Jahren rückläufig – von 550 Geschäften im Höhepunkt im Jahr 2019 auf nur noch 171; allein im vergangenen Jahr wurden 92 Geschäfte geschlossen. Die Führung erklärt: „Der Umsatz der Offline-Geschäfte ist rückläufig, wir schließen die weniger rentablen Filialen.“
- Der verbleibende Geschäftsbereich ist profitabler: Die Verkäufe in Supermärkten sowie die Lieferung an Restaurants gehören zu den Stärken von General Mills – es handelt sich um „Produktion und Großkanalvertrieb“ mit hohen Gewinnmargen, ohne dass man sich um die Details der Ladenverwaltung kümmern muss. Damit wird ein „schweres Gepäck“ abgeworfen und das „leichte, hochprofitable“ Kerngeschäft behalten.
II. Warum übernimmt Ningji?
Ningji ist eine 2021 gegründete Zitronentee-Marke, die mit Franchising und Digitalisierung mehr als 3000 Geschäfte eröffnet hat – doch es gibt Grenzen für ein einzelnes Produkt (der Markt für Zitronentee ist begrenzt). Mit der Übernahme der Häagen-Dazs-Geschäfte möchte Ningji einen „Aufschwung nach oben“ erreichen:
- Häagen-Dazs verfügt über ein hochwertiges Image: Auch wenn die Geschäfte nicht mehr rentabel sind, bleibt das hohe Image des Markenbewusstseins bei den Verbrauchern bestehen. Ningji kann dieses Image nutzen, um hochwertige Eiscreme zu produzieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.
- Ningji verfügt über effiziente Instrumente: Die Marke ist stark im Online-Bereich, beim Ausliefern per Lieferdienst sowie in der Mitgliederverwaltung und Digitalisierung. Sie kann beispielsweise den Eiscremeverkauf in Häagen-Dazs-Geschäften durch Lieferdienste, Vorbestellungen und Firmengruppenkäufe unterstützen, um die Gewinnabilität zu steigern.
- Der Markt für Eiscreme boomt: Marken wie Xicha und Bawang Chaji erweitern ihr Sortiment um Eiscreme-Produkte – auch Ningji möchte daran teilhaben.
III. Veränderungen bei ausländischen Marken:
Früher konnten ausländische Marken (wie Häagen-Dazs) mit „Import“ und „Hochwertigkeit“ hohe Gewinne erzielen, doch das ist heute nicht mehr der Fall:
- Verbraucher ändern ihre Ansichten: Sie achten stärker auf Frische, Geschmacksinnovationen und faire Preise. Neue Marken wie Gelato sowie die Ausweitung des Franchising-Modells von DQ konkurrieren mit Häagen-Dazs.
- Anpassung der Strategien ausländischer Marken: Ausländische Unternehmen ziehen sich zunehmend zurück – sie behalten das Markenimage, die Produktformeln und die Lieferketten (die Kerngewinnquellen) bei und überlassen die schnelle Anpassung an den Markt lokalen Marken (die besser die chinesischen Verbraucherbedürfnisse verstehen). Der Verkauf der Häagen-Dazs-Geschäfte ist ein typisches Beispiel für diese Entwicklung.
IV. Chancen und Herausforderungen für das neue Partnerschaftskonzept:
Die Zusammenarbeit ist keine einfache Transaktion; es gibt viele Aspekte, die geklärt werden müssen:
- Chancen: Durch die gemeinsamen Vertriebskanäle kann Ningji Häagen-Dazs-Eiscreme in ihren eigenen Geschäften verkaufen – beispielsweise als Kombination aus Zitronentee und Häagen-Dazs-Eiscreme, was sowohl Besucher anzieht als auch den Durchschnittsverbrauchertipp erhöht (ähnlich wie bei Mixue Ice City).
- Herausforderungen: Der Kern von Häagen-Dazs ist das „hohe Image“. Wenn Ningji versucht, die Produkte durch Preisreduzierungen oder Standorte an Straßenständen zu vermarkten, könnte das Image geschädigt werden. Um dies zu vermeiden, muss Ningji digitale Methoden (wie Mitgliedssysteme und Lieferdienste) nutzen, um die Effizienz zu steigern und gleichzeitig das hochwertige Image zu bewahren.
Fazit:
Diese Transaktion ist eine notwendige Anpassung ausländischer Marken an die chinesischen Marktbedingungen – zugleich ein Versuch lokaler Marken, ihre Ressourcen effektiver zu nutzen. Wer es schafft, alte Geschäftsmodelle mit lokalen Ansätzen zu revitalisieren, wird im Konsummarkt erfolgreich sein.