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General Mills (matriz de Häagen-Dazs) ha vendido sus tiendas físicas en China a un grupo que también posee la marca Ningji (manteniendo el negocio de suministro al comercio minorista y restaurantes). Ningji, como marca local de té de limón, busca expandirse al segmento de helados de alta gama a través de esta adquisición para encontrar una segunda fuente de crecimiento. Detrás de esto se encuentra un ajuste en la estrategia de las marcas extranjeras en China: estas retiran su presencia de los negocios no esenciales y dejan que las empresas locales gestionen las tiendas, lo que representa un encuentro entre marcas nuevas y establecidas.
I. ¿Por qué Häagen-Dazs vende sus tiendas? Los activos pesados son una carga; se centran en negocios más rentables
Häagen-Dazs no ha vendido todo su negocio, sino únicamente las tiendas físicas y el negocio de regalos, manteniendo los envases para venta en supermercados y tiendas de conveniencia, así como los suministros a restaurantes. ¿Por qué tomar esta decisión?
- Las tiendas son una carga financiera: Incluir tiendas físicas implica alquilar locales estratégicos en centros comerciales, contratar personal y realizar renovaciones, lo que aumenta los costos fijos mientras que los beneficios son bajos. Además, el número de clientes ha disminuido en los últimos años: en su punto más alto en 2019, contaba con 550 tiendas, pero ahora solo quedan 171, y 92 han cerrado en un año. La dirección ha declarado: «El negocio de las tiendas está disminuyendo significativamente; estamos cerrando aquellas con malos resultados».
- Los negocios que se mantienen son más rentables: Los envases para venta minorista (como los pequeños paquetes en los congeladores de supermercados) y los suministros a restaurantes forman parte de la esencia de General Mills, que se especializa en producción y distribución a gran escala, lo que genera altos beneficios sin la necesidad de preocuparse por detalles administrativos relacionados con las tiendas. Es como deshacerse de una carga pesada para centrarse en el negocio principal, que es más ligero y rentable.
II. ¿Por qué Ningji compra estas tiendas? El mercado de té de limón ha alcanzado su tope; busca expandirse a productos de alta gama con la ayuda de Häagen-Dazs
Ningji es una marca de té de limón establecida en 2021 que ha abierto más de 3000 tiendas a través de franquicias y tecnologías digitales, pero tiene un límite en su categoría de producto (el mercado de té de limón es limitado). Con la adquisición de las tiendas Häagen-Dazs, busca «superarse»:
- Häagen-Dazs tiene una imagen de alta gama: Aunque sus tiendas no son rentables, la marca sigue teniendo un prestigio entre los consumidores. Ningji puede utilizar esta reputación para ofrecer helados de alta calidad y salir de los confines del mercado de té de limón.
- Ningji cuenta con herramientas eficientes: La empresa es experta en generación de tráfico en línea, servicios de entrega a domicilio y gestión de membresías, así como en tecnologías digitales. Puede ayudar a Häagen-Dazs a mejorar su capacidad para generar ingresos mediante servicios de entrega, ventas anticipadas de regalos y grupos de compra corporativos.
- El mercado de helados está en auge: Marcas como Xicha y Bawang Cha Ji están introduciendo productos de helado, por lo que Ningji también desea aprovechar esta tendencia.
III. Los cambios en las estrategias de las marcas extranjeras: el halo de exclusividad ya no existe; los operadores locales toman el control
Antes, las marcas extranjeras (como Häagen-Dazs) podían obtener precios más altos gracias a su imagen de «importación» y «alta gama», pero ahora las cosas han cambiado:
- Los consumidores ya no están dispuestos a pagar más: Buscan productos frescos, innovaciones en sabor y precios razonables. Nuevas marcas de helado, como Gelato Mr. Wildman, y franquicias de DQ, están compitiendo por el mercado de Häagen-Dazs.
- Los cambios en las estrategias de las marcas extranjeras: Estas empresas deciden retirarse gradualmente del frente de escena, manteniendo la marca, las fórmulas de los productos y la cadena de suministro (que son puntos clave para el beneficio), mientras delegan la gestión de las tiendas a empresas locales que entienden mejor las preferencias de los consumidores chinos. La venta de las tiendas Häagen-Dazs es un ejemplo claro de este cambio.
IV. Las oportunidades y desafíos de esta colaboración entre nuevas y establecidas marcas: cómo generar tráfico conjunto y equilibrar alta gama y eficiencia
Esta asociación no es simplemente una transacción comercial; ambos equipos deben encontrar formas de trabajar en armonía:
- Oportunidades: Ningji puede vender helados Häagen-Dazs en sus tiendas, ofreciendo combinaciones como té de limón con topping de helado, lo que atraerá clientes y aumentará el valor promedio de las compras (similar a lo que hacen marcas como Mixue Ice City).
- Desafíos: Mantener la imagen de alta gama mientras se busca eficiencia es un reto importante. Si Ningji intenta hacer que los productos sean más accesibles (por ejemplo, reduciendo los precios o abriendo tiendas en zonas menos exclusivas), podría dañar la imagen de la marca. Por otro lado, si sigue manteniendo precios elevados y dependiendo del tráfico en centros comerciales, puede tener dificultades para obtener beneficios. Ningji debe utilizar tecnologías digitales (como sistemas de membresía y servicios de entrega a domicilio) para mejorar la eficiencia operativa sin perder el toque de alta gama.
Conclusión
Esta transacción representa una elección inevitable para que las marcas extranjeras se adapten al mercado chino, así como un intento por parte de las empresas locales de aprovechar las oportunidades ofrecidas por estas compañías. En el futuro, aquellos que logren revitalizar activos tradicionales con un enfoque local serán los ganadores en el mercado de consumo.