Résumé des points clés
General Mills, la société mère de Häagen-Dazs, a vendu ses magasins physiques en Chine au groupe propriétaire de Ningji (tout en conservant les activités de fourniture de produits de détail et de restauration). Ningji, une marque locale de thé au citron, souhaite se développer sur le marché de la glace haut de gamme en acquérant Häagen-Dazs afin de trouver une deuxième source de croissance. Ce changement reflète l'adaptation des stratégies des marques étrangères en Chine (elles se concentrent sur leurs activités essentielles et laissent les entreprises locales gérer les magasins) ainsi que le croisement entre les anciennes et nouvelles marques de consommation.
I. Pourquoi Häagen-Dazs vend ses magasins ?
Häagen-Dazs ne vend pas toutes ses activités, mais uniquement les « magasins physiques et l'activité de vente de cadeaux », en conservant les produits vendus dans les supermarchés et les distributeurs ainsi que la fourniture aux restaurants. Pourquoi cette décision ?
- Les magasins sont une charge financière : Gérer des magasins implique de louer de bons emplacements dans les centres commerciaux, d'embaucher du personnel et de réaliser des travaux de décoration, ce qui entraîne des coûts fixes élevés et des profits faibles. De plus, le nombre de clients a diminué ces dernières années : le chiffre maximal était de 550 magasins en 2019, il n'en reste que 171 aujourd'hui, avec 92 fermetures au cours de l'année. La direction a déclaré : « Les activités des magasins connaissent une baisse significative ; nous fermons ceux qui ne performent pas bien. »
- Les activités conservées sont plus rentables : La vente de produits en petits formats dans les supermarchés et la fourniture aux restaurants, des domaines dans lesquels General Mills excelle (production et distribution à grande échelle), génèrent des profits plus importants sans avoir à s'occuper des détails liés à la gestion des magasins. C'est comme se débarrasser d'un fardeau lourd pour se concentrer sur les activités essentielles, à faible coût et à forte rentabilité.
II. Pourquoi Ningji achète-t-elle ?
Ningji, une marque de thé au citron lancée en 2021, a ouvert plus de 3000 magasins grâce à des partenariats et à la digitalisation, mais ce marché est limité (le marché du thé au citron n'est pas très vaste). L'acquisition des magasins Häagen-Dazs lui permet de « s'élever sur le plan de gamme » :
- La marque Häagen-Dazs a une image haut de gamme : Même si les magasins ne sont plus rentables, l'image prestigieuse de la marque reste forte chez les consommateurs. Ningji peut utiliser cette marque pour proposer des produits de glace haut de gamme et sortir du cadre restreint du thé au citron.
- Ningji dispose d'outils efficaces : La marque maîtrise l'attraction des clients en ligne, la livraison à domicile et la gestion des abonnés, ainsi que les technologies numériques. Par exemple, elle peut aider Häagen-Dazs à développer des services de livraison à domicile, des préventes de produits cadeaux et des ventes en groupe pour les entreprises, améliorant ainsi ses performances financières.
- Le marché de la glace est en plein essor : Des marques comme Xicha et Bawang Cha Ji ont récemment introduit des produits de glace ; Ningji souhaite également y prendre sa part.
III. Les changements pour les marques étrangères : leur aura perd son éclat, les entreprises locales prennent le dessus
Auparavant, les marques étrangères (comme Häagen-Dazs) pouvaient réaliser des profits importants grâce à leur image d'« importation » et de « haut de gamme », mais cela ne fonctionne plus :
- Les consommateurs sont plus exigeants : Ils accordent de moins en moins d'importance aux marques étrangères et privilégient la fraîcheur, l'innovation des saveurs et des prix abordables. De nouvelles marques de glace, comme Mr. Wildman, ainsi que les partenariats de DQ, cherchent à s'imposer sur le marché.
- Les stratégies des marques étrangères évoluent : Elles se concentrent maintenant sur leurs activités essentielles (marque, recettes, chaîne d'approvisionnement) et confient la gestion des magasins aux entreprises locales, qui comprennent mieux les habitudes de consommation chinoises. La vente des magasins Häagen-Dazs est un exemple typique de cette tendance.
IV. Les opportunités et défis pour ces nouveaux partenaires : coopération pour attirer les clients vs équilibre entre haut de gamme et efficacité
Cette collaboration n'est pas une simple transaction ; de nombreux ajustements sont nécessaires des deux côtés :
- Opportunités : Les canaux de distribution peuvent être utilisés conjointement. Ningji peut proposer la glace Häagen-Dazs dans ses magasins, créant ainsi des offres combinées (thé au citron + crème glacée Häagen-Dazs) qui attirent les clients et augmentent le prix moyen par achat.
- Défis : Il faut trouver un équilibre entre l'image haut de gamme de Häagen-Dazs et l'efficacité commerciale. Si Ningji rend les produits plus accessibles (par exemple en baissant les prix ou en ouvrant des magasins dans des quartiers populaires), cela pourrait nuire à l'image de la marque. En revanche, si elle maintient un prix élevé et dépend du trafic des centres commerciaux, ses profits pourraient diminuer. Ningji doit utiliser des outils numériques (systèmes d'abonnés, livraison à domicile) pour améliorer l'efficacité commerciale tout en préservant l'esprit haut de gamme de la marque.
En résumé
Cette transaction représente un choix inévitable pour les marques étrangères qui souhaitent s'adapter au marché chinois, ainsi qu'une tentative pour les entreprises locales de se développer sur une plus grande échelle. Ceux qui parviendront à revitaliser ces actifs anciens en utilisant des approches locales gagneront sur le marché de la consommation.