核要内容のまとめ
ユニバーサル・ミルズ（ハーゲンダッツの親会社）は、中国にあるオフライン店舗事業をネングジーが属するコンソーシアムに売却しました（小売・飲食向けの供給事業は引き続き保持）。ネングジーは国内のレモンティーブランドとして、ハーゲンダッツを買収することで高級アイスクリーム市場に進出し、第二の成長路線を模索しています。これは、外資ブランドが中国で戦略を調整していること（コア事業に集中し、現地企業に店舗運営を任せる）と、新旧の消費者ブランドが衝突していることを示しています。
1. ハーゲンダッツはなぜ店舗を売却したのか？
ハーゲンダッツが売却したのは全事業ではなく、「オフライン店舗＋ギフト事業」であり、残されたのは「スーパー・コンビニで販売される小包装製品やレストランへの供給チャネル」です。なぜこのような決定をしたのでしょうか？
- 店舗運営は赤字が続いている：オフライン店舗では良い立地の商業施設を借りたり、人材を雇ったり、装飾を行ったりする必要があり、固定費用が高くなりますが利益は低いです。特に近年は来客数が減少しており、2019年のピーク時には550店舗あったものの、現在は171店舗しか残っておらず、1年間で92店舗が閉鎖されました。経営陣は「店舗事業の収益が大幅に減少しているため、成績の悪い店舗を閉じている」と述べています。
- 残された事業の方が利益が高い：スーパーやコンビニで販売される小包装製品やレストランへの供給は、ユニバーサル・ミルズが得意とする「生産＋大規模なチャネル配布」に該当し、利益率が高く、店舗運営の煩雑さもありません。つまり、「重荷」を捨てて、「軽資産で高収益」のコア事業だけを残すというわけです。
2. ネングジーはなぜ買収したのか？
ネングジーは2021年に設立されたレモンティーブランドで、フランチャイズやデジタル化を活用して3000店舗以上を展開しましたが、単一カテゴリーの市場には限界があります（レモンティー市場の規模はそれほど大きくありません）。ハーゲンダッツの店舗を買収することで、「高級路線への突破」を目指しています：
- ハーゲンダッツには高級ブランドとしてのイメージがある：店舗運営は苦戦しているものの、「ハーゲンダッツを好む消費者」の印象は残っており、このブランドを活用して高級アイスクリーム市場に進出できます。
- ネングジーには効率的な運営力がある：オンラインでの集客やデリバリー、会員管理、デジタル化などの分野で強みを持っています。例えば、ハーゲンダッツの店舗は以前は商業施設の自然な来客に依存していましたが、ネングジーはデリバリーやプレオーダー、企業向けの団体購入などを通じて収益向上を図ることができます。
- アイスクリーム市場にはチャンスがある：最近アイスクリーム市場が盛り上がっており、シーチャやバワングァチャジーなどのブランドもアイスクリーム製品を拡大しています。ネングジーもこの市場でのシェアを狙っています。
3. 外資ブランドの変化：かつての光環は消え、現地企業が主役に
以前は「輸入」や「高級」という要素でプレミアム価格を設定できた外資ブランドですが、今では状況が変わりました：
- 消費者の意識が変わった：もはや外国製品に盲目的に憧れることはなく、新鮮さや味の革新、適切な価格設定を重視するようになりました。例えば、新しいジェラートブランド（ノーマン・ミスター）やDQのフランチャイズ展開などがハーゲンダッツの市場を奪っています。
- 外資ブランドの戦略変更：外資ブランドは「ブランドや製品レシピ、サプライチェーン（これらは核心的な利益源）」を保持し、市場に迅速に対応する必要がある店舗運営は現地企業に任せています。ハーゲンダッズの店舗売却はこの傾向の典型的な例です。
4. 新旧パートナーの機会と課題：協力による集客と高級性と効率のバランス
今回の提携は単純な売買ではなく、双方には多くの調整が必要です：
- 機会：チャネルの連携：ネングジーは自社の店舗でハーゲンダッツのアイスクリームを販売することができ、例えばレモンティーとハーゲンダッツのシェイクのセットなどを提供することで集客を促進し、顧客単価を上げることができます（ミューフローズアイスシティのように）。
- 課題：高級性と効率のバランス：ハーゲンダッツのコアは「高級感」です。ネングジーが効率を優先して価格を下げたり、街角に店舗を出したりするとブランドイメージが損なわれる可能性があります。しかし、高い顧客単価を維持し続け、商業施設の来客に依存すると収益が上がらないかもしれません。ネングジーはデジタル化（会員システムやデリバリーなど）を活用して効率を向上させつつ、高級性を保つ必要があります。これが最大の課題です。
まとめ
この取引は、外資ブランドが中国で現地市場に適応するための必然的な選択であり、また現地ブランドが海外市場に進出する試みでもあります。将来的には、どの企業が古い資産を現地の視点で活用できるかが、消費市場での勝敗を決めることになるでしょう。