Краткое содержание сделки
Компания General Mills (материнская компания Häagen-Dazs) продала свой бизнес офлайн-магазинов в Китае концерну, владеющему брендом Ningji (однако сеть магазинов Ningji сохраняет право на розничную продажу и поставки продукции для ресторанов). Бренд Ningji, являющийся локальным производителем лимонного чая, надеется расширить свои возможности на рынке элитных мороженых с помощью приобретения Häagen-Dazs и таким образом найти новый источник роста. За этой сделкой стоит изменение стратегии зарубежных брендов в Китае: они сосредотачиваются на своих основных направлениях деятельности, передавая управление магазинами местным компаниям, а также столкновение интересов новых и уже существующих потребительских брендов.
Почему Häagen-Dazs решил расстаться с офлайн-магазинами?
На этот раз компания продала не всю свою деятельность, а только сеть офлайн-магазинов и бизнес по производству подарочных наборов, сохранив при этом розничные продажи в супермаркетах и магазинах удобства, а также поставки продукции для ресторанов. Почему было принято такое решение?
- Офлайн-магазины являются источником убытков: для их функционирования необходимо арендовать хорошие помещения в торговых центрах, нанимать сотрудников и проводить ремонтные работы, что приводит к высоким постоянным затратам при низкой прибыльности. Кроме того, в последние годы количество посетителей существенно сократилось: если в 2019 году компания насчитывала 550 магазинов, то сейчас их осталось всего 171, при этом за год было закрыто 92 магазина. Руководство заявило: «Деятельность офлайн-магазинов снижается на двузначные проценты, поэтому мы закрываем те магазины, которые приносят мало дохода».
- Более прибыльные направления деятельности: розничная продажа (например, небольших упаковок мороженого в супермаркетах) и поставки для ресторанов относятся к областям, в которых General Mills демонстрирует высокую эффективность (производство и распределение через крупные каналы), что позволяет получать более высокую прибыль без необходимости заниматься мелкими управленческими вопросами, связанными с магазинами.
Почему Ningji решил приобрести Häagen-Dazs?
Бренд Ningji был основан в 2021 году и за счет франчайзинга и использования цифровых технологий открыл более 3000 магазинов, однако рынок лимонного чая имеет свои ограничения. Приобретение магазинов Häagen-Dazs позволяет ему стремиться к развитию в более престижном сегменте рынка:
- Бренд Häagen-Dazs ассоциируется с элитными продуктами: несмотря на неблагоприятную ситуацию с офлайн-магазинами, имидж бренда по-прежнему сохраняется среди потребителей. Ningji может использовать этот бренд для продвижения своих элитных мороженых продуктов и выйти за рамки традиционного рынка лимонного чая.
- Наличие цифровых инструментов у Ningji: компания хорошо разбирается в привлечении потребителей в интернете, организации доставки и управлении клиентской базой. Например, ранее магазины Häagen-Dazs зависели от естественного потока посетителей из торговых центров, но теперь Ningji может помочь им развивать услуги доставки, предварительных заказов и корпоративных закупок, повышая таким образом прибыльность.
- Растущий интерес к мороженому: в последнее время рынок мороженых активно развивается: бренды, такие как Xicha и Bawangcha Ji, также добавляют в свой ассортимент мороженые продукты, и Ningji хочет получить свою долю этого рынка.
Изменения в стратегии зарубежных брендов: утрата привлекательности, переход к сотрудничеству с местными компаниями
Раньше зарубежные бренды (например, Häagen-Dazs) могли получать высокую прибыль за счет импорта и элитного статуса своих продуктов, но сейчас ситуация изменилась:
- Изменения в предпочтениях потребителей: люди больше не стремятся к импортным товарам и ценят свежесть, инновации в вкусах и доступные цены. Новые бренды мороженых, такие как Gelato Mr. Wildman и DQ, активно конкурируют с Häagen-Dazs на рынке.
- Адаптация стратегии зарубежных компаний: они начинают отходить от прямого управления своими магазинами, сохраняя при этом бренд, формулы продукции и цепочки поставок (ключевые элементы прибыльности), передавая управление местным компаниям, лучше знающим потребительские предпочтения китайцев. Продажа магазинов Häagen-Dazs является типичным примером такой тенденции.
Возможности и вызовы сотрудничества новых и уже существующих компаний: совместное привлечение клиентов vs. баланс между элитным статусом бренда и эффективностью управления
Это сотрудничество не является простой сделкой купли-продажи; перед обеими сторонами стоит множество задач:
- Возможности: совместное использование каналов продаж (например, предложение комплектов из лимонного чая и мороженого Häagen-Dazs) позволяет привлекать новых клиентов и увеличивать средний объем заказов (как это делает бренд Mixue Ice City).
- Вызовы: необходимо сохранить элитный статус бренда Häagen-Dazs при одновременном повышении эффективности управления. Если Ningji попытается снизить цены или расширить ассортимент магазинов, это может навредить имиджу бренда; если же компания продолжит придерживаться высоких стандартов и зависеть от потока посетителей из торговых центров, это может снизить прибыльность. Ningji должна использовать цифровые инструменты (например, систему управления клиентами и услуги доставки) для повышения эффективности работы магазинов, сохраняя при этом их элитный статус.
Заключение
Эта сделка является неизбежным шагом зарубежных брендов в процессе адаптации к условиям китайского рынка, а также попыткой местных компаний расширить свои возможности за счет использования зарубежных технологий и брендов. В будущем тот бренд, который сможет эффективно использовать имеющиеся ресурсы с учетом местных потребительских особенностей, будет доминировать на рынке.