Краткое содержание анализа
В последнее время супермаркеты с жесткими скидками стали очень популярными в розничной торговле: крупные компании, такие как Hema, Meituan и JD.com, а также иностранные и местные игроки активно открывают новые магазины. Они отличаются от традиционных супермаркетов, которые продавали товары с истекшим сроком годности по „мягким“ скидкам, и обеспечивают низкие цены каждый день за счет оптимизации цепочки поставок (например, прямых закупок у производителей, продажи собственных товаров, использования беспилотных касс). Их цель — группа потребителей из „среднего класса без достижения высокого уровня дохода“ — те, кто хочет сэкономить, но не желает отказываться от качества (например, средний возрастной слой с фиксированным заработком или молодежь, которая экономит в повседневной жизни, но готова тратить деньги на эмоциональные покупки). Это связано с изменениями в экономической ситуации и потребительских предпочтениях: люди меньше уверены в будущем доходах и стараются более рационально распоряжаться деньгами. Будущее супермаркетов с жесткими скидками зависит от того, кто сможет эффективно управлять цепочкой поставок, но они представляют лишь один из аспектов дифференциации розничного рынка и не заменят все другие форматы торговли.
I. Супермаркеты с жесткими скидками: это не временные распродажи, а новый подход к низким ценам
Многие могут подумать, что такие супермаркеты продают только товары с истекшим сроком годности, но это не так. Ранее существовали форматы типа „Hao Te Mai“ или „Hi Te Guo“, которые также предлагали низкие цены за счет продажи остатков товаров от производителей, однако источники поставок были нестабильными. Супермаркеты с жесткими скидками действительно снижают затраты:
- Оптимальное расположение для экономии на аренде: они не открываются в торговых центрах, а в местных магазинах (например, большинство супермаркетов Hema находятся в отдаленных районах Пекина);
- Много собственных товаров: супермаркеты самостоятельно заключают контракты с производителями (так называемые PB-товары), избегая добавочных затрат посредников; например, торты со строганой клубники от Hema или молоко от ALDI;
- Сокращение числа сотрудников: используются беспилотные кассы, что позволяет экономить на зарплатах;
- Фокус на востребованных товарах: продаются только самые популярные товары (например, свежие продукты или продукты питания), что снижает потери на складских запасах.
Короче говоря, супермаркеты с жесткими скидками стремятся максимально сократить затраты на всех этапах процесса поставок, благодаря чему цены остаются низкими каждый день (этот подход называется EDLP). Например, 4 килограмма арбуза в Пекине можно купить за 19,99 юаней — это вдвое дешевле, чем на рынке.
II. Почему супермаркеты с жесткими скидками стали так популярны? Кто их поддерживает?
Их успех не случайен — это отражение текущих потребительских тенденций:
- Экономические и психологические факторы: многие люди менее оптимистично смотрят на свои будущие доходы (например, из-за риска замены рабочих мест технологиями или фиксированного уровня заработков), поэтому стараются экономить, но не хотят покупать некачественные товары;
- Четко определенная целевая аудитория: в основном это люди из „среднего класса без достижения высокого уровня дохода“:
- Средний возрастной слой с фиксированным заработком, который не может значительно его увеличить и полагается на пенсию;
- Молодежь, готовая тратить деньги на развлечения (например, концерты или путешествия), но экономящая на повседневных покупках;
- Опыт европейских и японских стран: в Европе (ALDI) и Японии супермаркеты с жесткими скидками существуют уже давно из-за старения населения и замедления экономического роста; Китай сейчас также достиг этого этапа.
III. „Битва“ крупных компаний за рынок: у каждой свои стратегии и трудности
Сегодня рынок супермаркетов с жесткими скидками разделен между несколькими игроками, каждый из которых использует свои подходы:
- Hema: имеет больше всего магазинов (более 400), и доля собственных товаров составляет 60%; однако компания старается не конкурировать со своими другими брендами;
- Meituan: обладает преимуществом в доставке, но только начинает работу с офлайн-супермаркетами и еще учится управлять цепочкой поставок;
- JD.com: открывает большие магазины площадью до 5000 квадратных метров, но сталкивается с трудностями при организации бизнеса;
- Иностранный игрок ALDI: доля собственных товаров составляет 90%, цепочка поставок очень развита (долгосрочные контракты с производителями), но магазины открываются медленно, в основном в Пекине и Цзянсу;
- Кросс-овер игроки: например, компания Wan Chen Group, производительщик закусок, открыла супермаркет „Hui Sheng Jia“ в попытке расширить свой бизнес.
Конкуренция между этими компаниями становится все ожесточеннее: магазины расположены на расстоянии менее 2 километров друг от друга, и победитель определяется тем, кто сможет предложить более выгодные условия.
IV. Низкие цены — результат экономии или конкуренции? Ключевое значение имеет цепочка поставок
Низкие цены в супермаркетах с жесткими скидками достигаются не за счет дополнительных расходов, а благодаря оптимизации цепочки поставок:
- Ключевой момент — модель F2C (прямые поставки от производителей к потребителям): исключение посредников; например, прямые закупки арбузов у фермеров или производства тортов на заводах;
- Важность собственных товаров: чем больше собственных товаров, тем ниже затраты; ALDI демонстрирует отличные результаты благодаря высокой доле таких товаров (90%); Hema также достигает хороших показателей (60%), но Meituan еще работает над этим;
- Креативность и цифровизация: например, успех тортов со строганой клубники от Hema свидетельствует о важности инноваций в дизайне товаров и использовании цифровых технологий для прогнозирования спроса.
V. Заключение
Супермаркеты с жесткими скидками становятся все более популярными благодаря своей экономичности и высокому качеству товаров. Они отражают текущие потребительские тенденции и представляют собой пример успешного внедрения новых бизнес-моделей.