Jingdong’s Geschäftsmodell – „sichere Gewinne ohne Verluste“

Zusammenfassung der Kerninhalte

Diese Nachricht konzentriert sich auf die Konflikte mit Händlern, die durch Jindongs einzigartiges „Super-Selbstvertriebs-Modell“ ausgelöst wurden: Durch das Modell „Nachkaufabrechnung + Gewinnmargenschutz + Verpflichtung zur niedrigsten Preisangebot auf der gesamten Plattform“ überträgt Jindong seinen eigenen Druck auf niedrige Preise und die damit verbundenen Geschäftsrisiken auf die Händler. Dies führte zu verschiedenen Streitigkeiten, darunter das Entfernen von Produkten des Unternehmens „Qingbeidao Yuan“ aus dem Sortiment, der gemeinsame Protest von 56 Verlagen sowie die Anordnung durch Haishi Elektrogeräte, ihre Preise zu senken. Dieses Modell basiert auf Jindongs starkem Kontrollvermögen über die Lieferkette. Doch mit zunehmenden Regulierungen gegenüber den Preiszwängen der Plattform steht Jindongs Logik des „stetigen Gewinns ohne Verlust“ vor Herausforderungen.

Wie intensiv sind die Konflikte zwischen Jindong und den Händlern? – Einige reale Beispiele zeigen die Eskalation

Die Konflikte zwischen Jindong und den Händlern sind kein Einzelfall, sondern ein allgemeines Phänomen:

• Entfernung von Produkten des Unternehmens Qingbeidao Yuan: Andere Plattformen gaben generelle Gutscheine aus, die die Produkte von Qingbeidao Yuan billiger machten. Jindong forderte entweder, dass die Verbraucher die Gutscheine nicht verwenden durften, oder dass der Preis auf dem Niveau des Gutscheins angepasst wurde. Wenn die Händler dieser Forderung nicht nachkamen, wurden ihre Produkte aus dem Sortiment entfernt (später wiederhergestellt, ohne Erklärung).
• Gemeinsamer Widerstand der Verlage: Beim 618-Einkaufsrausch im Jahr 2024 lehnten 56 Verlage Jindongs Politik ab, die Preise für alle Bucharten um 20–30 % zu senken, da dies unter dem Kostenniveau lag und zu Verlusten führte.
• „Ausbeutung“ durch Haishi Elektrogeräte: Jindong senkte den Preis eines Ofens auf 50 % und behauptete, er würde das Geld selbst zahlen. Tatsächlich trugen die Händler die gesamten Kosten – zusätzlich mussten sie den Gewinnmargenunterschied zu Jindongs Preis ausgleichen.
• Auch Selbstvertriebshändler leiden: Jindong informierte seine Händler in einer Gruppe, dass Produkte, die vom Preisvergleichssystem erfasst wurden, um 20 % weiter reduziert werden mussten. Wenn die Händler Einwände hatten, wurden sie abgewiesen oder sogar aufgefordert, zu Konkurrenzplattformen zu wechseln.

Diese Konflikte haben eines gemeinsam: Jindong überträgt die Kosten für die „niedrigsten Preise auf der gesamten Plattform“ auf die Händler, was dazu führt, dass diese entweder Verluste machen oder ihre Preisgestaltungsmacht verlieren.

Was ist eigentlich das „Super-Selbstvertriebs-Modell“? – Jindong hat aus dem traditionellen Selbstvertrieb ein Geschäft gemacht, bei dem man stets profitiert

Der traditionelle Selbstvertrieb bedeutet, die Ware zu kaufen, das Lagerungsrisiko zu übernehmen und den Unterschied zwischen Kauf- und Verkaufspreis zu verdienen (z. B. Walmart). Jindongs „Super-Selbstvertriebs-Modell“ hat sich jedoch stark verändert:

1. Nachkaufabrechnung, Risikoverlagerung: Abgesehen von bestimmten Produkten kauft Jindong die Ware zuerst und gibt sie anschließend an den Hersteller zurück. Die Lagerkosten trägt der Hersteller – Jindong hat somit kein Lagerungsrisiko und erhält das Geld erst, wenn die Ware verkauft ist.

2. Gewinnmargenschutz, stetiger Gewinn: Unabhängig vom Verkaufspreis garantiert Jindong einen festen Prozentsatz des Gewinns (üblicherweise über 10 %, für kleine Händler bis zu 40%). Wenn ein Produkt beispielsweise für 90 Yuan verkauft wird und der Einkaufspreis 80 Yuan beträgt und ein Gewinnmargenschutz von 20 % vereinbart ist, muss der Händler einen Unterschied von 8 Yuan ausgleichen, wenn der tatsächliche Gewinn unter 20 % liegt.

3. Zwanglicher Preisvergleich, Kontrolle über die Preise: Jindong verfügt über ein System zur Überwachung der Preise und zwingt Händler, ihre Preise zu senken, wenn sie auf anderen Plattformen niedriger sind – sogar wenn Gutscheine von anderen Plattformen zu den niedrigeren Preisen führen.

Mit diesem Ansatz hat Jindong fast kein Risiko: Je mehr verkauft wird, desto mehr profitiert es; auch bei geringeren Verkäufen erhält es einen Gewinnzuschuss. Die Händler sind somit die Träger der Risiken und Kosten.

Warum ist Jindong so stark? – Das Kontrollvermögen über die Lieferkette ist seine „Befestigung“

Jindongs Stärke beruht auf seiner absoluten Kontrolle über die Lieferkette:

• Der größte „Händler“ in China: Jindong ist der wichtigste Vertriebskanal für hochpreisige Produkte wie Haushaltsgeräte und Elektronik. Aufgrund seines großen Einkaufsvolumens wagen es die Markenhersteller nicht, sich gegen Jindong zu stellen (z. B. 70 % der Verkäufe eines bestimmten Haushaltsgerätemarken erfolgen über Jindong).
• Umfassende Kontrolle über die gesamte Lieferkette: Lius Qiangdong’s „Zehnte-Schicht-Zuckerrohr-Theorie“ (der Einzelhandel umfasst zehn Schritte; Jindong ist für fünf davon verantwortlich: Transaktionen, Lagerung, Zustellung, Nachverkauf usw.). In den letzten 20 Jahren investierte Jindong über 100 Milliarden Yuan in die Infrastruktur – 3.600 Lager und 650.000 Mitarbeiter für die Logistik, wodurch 95 % der Bestellungen am selben oder nächsten Tag geliefert werden. Diese Investitionen ermöglichen es Jindong, alle Schritte von der Beschaffung bis zur Lieferung zu kontrollieren und somit den größten Verhandlungsspielraum zu haben.

Kurz gesagt: Jindong besitzt die Kontrolle über „Waren“ und „Lieferung“ – ohne es kann kein Markenhersteller auskommen, weshalb Jindong strenge Bedingungen stellen kann.

Warum ist Jindong in Preiskämpfen besonders hartnäckig? – Eine „radikale Strategie, die sich erzwingt“

Seit 2023 hat es für Jindong schwierige Zeiten:

• Starke Konkurrenten: Plattformen wie Pinduoduo gewinnen Kunden durch niedrige Preise, und der Interesseneinkauf auf TikTok boomt. Auch Alibaba setzt auf „Fünf-Sterne-Preispolitik“. Jindongs Wachstum von Nutzern ist ins Stocken geraten (Wachstumsrate der aktiven Nutzer im Jahr 2022 nur 9,2 %).
• Schwierigkeiten bei Preissenkungen aufgrund hoher Investitionen: Jindongs Logistik und Lagerung sind kostspielige Infrastrukturinvestitionen; im Gegensatz zu Pinduoduo und TikTok kann es nicht einfach durch Preissenkungen Kosten sparen.

Was bleibt, ist, den Gewinn von den Händlern zu pressen:

• Verlängerung der Zahlungsfristen: Von 45 Tagen im Jahr 2021 auf 58,6 Tage im Jahr 2024 (was dem Händler finanzielle Belastungen auferlegt).
• Erhöhung des Gewinnmargenschutzes: Kleine Marken müssen nicht nur den festgelegten Gewinnmargen zahlen, sondern auch zusätzliche Werbekosten.
• Stärkere Preisüberwachung: Die Preisüberwachung ist direkt mit den Leistungszielen der Mitarbeiter verknüpft; wenn Händler nicht mit den Preisen konform gehen, erhalten sie keine Kunden.

Das Ergebnis: Jindongs Gewinne steigen (Gewinnmargen im Jahr 2025: 4,6 %, im ersten Quartal dieses Jahres: 5,6 % – der höchste Wert in der Geschichte), während die Händler unter großen Belastungen leiden.

Jindong steht vor neuen Herausforderungen – Regulierungen greifen ein, wird das „Super-Selbstvertriebs-Modell verändern?**

In diesem Jahr haben die Behörden begonnen, gegen die Preiszwänge der Plattformen vorzugehen:

• Märzgespräche: Drei Behörden in Peking erklärten, dass es unzulässig ist, dass Plattformen Preise überwachen, eine niedrigste Preisangebot auf der gesamten Plattform fordern oder die Preisgestaltungsmacht der Händler einschränken.
• Neue Vorschriften im April: Die „Regeln für das Preisverhalten von Internetplattformen“ verbieten es, Händler dazu zu zwingen, ihre Preise zu senken, automatisch mit anderen Plattformen abzugleichen oder ein niedrigstes Preisangebot auf der gesamten Plattform anzubieten.

Diese Vorschriften treffen direkt die Kernpunkte von Jindongs „Super-Selbstvertriebs-Modell“ – den Gewinnmargenschutz und die zwingende Preisüberwachung. In Zukunft muss sich Jindong entweder anpassen oder mit Sanktionen rechnen.

Lius Qiangdong startete sein Unternehmen, indem er die „unangemessenen Gewinne“ herkömmlicher Einzelhändler durchbrach (Markenhersteller verdienten 1 %, Einzelhändler 6 %). Heute ist Jindong selbst zu einem Regelsetzer geworden – doch die einst unangemessenen Praktiken kehren zurück. Vielleicht sind bereits neue Konkurrenten auf dem Weg.

Diese Analyse erklärt in verständlichen Worten das Wesen von Jindongs Modell, die Ursachen der Konflikte und die zukünftigen Risiken. Selbst Nicht-Finanzexperten können sie leicht verstehen. Die Kernlogik ist folgende: Jindong überträgt die Risiken auf die Händler und verdient dadurch stabilen Gewinn – doch Regulierungen und Marktentrends verändern die Spielregeln.