Résumé des points clés
Ce rapport de presse met en évidence les conflits entre les commerçants et JD.com du fait de son modèle unique de « super-autosuffisance » : JD.com transfère la pression des prix bas et les risques commerciaux sur ses partenaires en utilisant une approche qui combine le paiement après vente, la protection du bénéfice brut et l'exigence d'un prix le plus bas sur toute la plateforme. Cela a conduit à plusieurs incidents, tels que le retrait des produits de la marque Qingbeidaoyuan, la protestation conjointe de 56 maisons d'éditions et la modification forcée des prix par la marque Haishi Electric. Ce modèle repose sur un contrôle absolu de JD.com sur sa chaîne d'approvisionnement. Cependant, avec les réglementations qui restreignent les pratiques de fixation de prix bas par les plateformes, la logique de JD.com consistant à « gagner sans risque » est mise à l'épreuve.
I. À quel point les conflits entre les commerçants et JD.com sont-ils intenses ? – Quelques exemples concrets
Les tensions entre JD.com et ses commerçants ne sont pas des cas isolés, mais représentent un phénomène général :
- Retrait des produits de Qingbeidaoyuan : Alors que d'autres plateformes proposaient des coupons permettant de réduire le prix des produits de Qingbeidaoyuan, JD.com a exigé que les consommateurs ne puissent pas utiliser ces coupons ou que le prix sur JD.com soit abaissé à un niveau équivalent. Les commerçants qui n'ont pas accepté ont vu leurs produits retirés du site (rétablis deux jours plus tard sans explication).
- Protestation des maisons d'éditions : Lors de la promotion 618 en 2024, 56 maisons d'éditions ont déclaré leur opposition à la politique de JD.com qui garantissait un rabais de 20 % à 30 % sur tous les livres, car cela était inférieur au coût de production, entraînant des pertes pour chaque vente.
- Pratiques préjudiciables envers Haishi Electric : JD.com a abaissé le prix d'un four de 50 % sans informer les commerçants, prétendant financer la différence avec ses propres fonds, alors que les preuves montraient que le coût entier était supporté par la marque, qui devait également compenser la différence de bénéfice brut pour JD.com.
- Mésaventures des commerçants autosuffisants : JD.com a informé ses partenaires qu'ils devaient appliquer une réduction supplémentaire de 20 % sur les prix après avoir été comparés avec ceux d'autres plateformes. Les commerçants qui ont exprimé leur mécontentement se sont vu répondre que他们 pouvaient choisir de ne pas participer, voire conseillé aux plus petits d'utiliser des concurrents.
Ces conflits montrent tous que JD.com transfère les coûts liés à la politique de prix bas sur ses partenaires, les obligeant soit à subir des pertes, soit à renoncer à leur pouvoir de fixer leurs propres prix.
II. Qu'est-ce que le « super-autosuffisance » exactement ? – JD.com a transformé le modèle traditionnel d'autosuffisance en une entreprise qui ne risque rien
Le modèle traditionnel d'autosuffisance consiste à acheter les produits et à assumer les risques liés aux stocks, en profitant de la différence de prix (comme chez Walmart). Mais le « super-autosuffisance » de JD.com a été complètement modifié :
1. Paiement après vente, transfert des risques : Sauf pour certains produits, JD.com achète les marchandises et les vend, puis les retourne au fabricant en cas d'inventaire excédentaire ; les frais de stockage sont également à la charge du fabricant, ce qui signifie que JD.com ne prend pas de risque d'inventaire et ne paie qu'en cas de vente.
2. Protection du bénéfice brut, garantie de revenus : Indépendamment du prix de vente des produits, JD.com exige un taux de bénéfice brut fixe (généralement supérieur à 10 %, pouvant atteindre 40 % pour les petits commerçants). Par exemple, si un produit est vendu pour 90 yuans et acheté pour 80 yuans avec une garantie de bénéfice brut de 20 %, le commerçant doit compenser la différence (8 yuans s'il ne réalise pas ce taux).
3. Contrôle des prix par comparaison : JD.com dispose d'un système de surveillance des prix et oblige les commerçants à baisser leurs prix si ceux-ci sont plus bas sur d'autres plateformes, voire modifie directement les prix eux-mêmes. Même si le rabais est dû à un coupon émis par une autre plateforme, JD.com l'exige également.
Avec cette approche, JD.com réduit presque à zéro ses risques : plus elle vend, plus elle gagne ; même en cas de faibles ventes, elle bénéficie d'un complément de bénéfice brut, tandis que les commerçants assument tous les risques et les coûts.
III. Pourquoi JD.com est-elle si puissante ? – Son contrôle sur la chaîne d'approvisionnement est son atout majeur
La force de JD.com réside dans son contrôle absolu sur sa chaîne d'approvisionnement :
- Le plus grand distributeur en Chine : JD.com est le principal canal de vente pour des produits à forte valeur unité tels que les appareils électroménagers et les équipements électroniques. Avec un volume d'achats important, les marques ne peuvent pas se permettre de la contrarier (par exemple, une marque d'appareils électroménagers réalise 70 % de ses ventes via JD.com ; oseraient-elles s'opposer ?).
- Couverture complète de la chaîne d'approvisionnement : La stratégie de Liu Qiangdong consiste à gérer les 5 derniers des 10 étapes du processus de vente (négociation, stockage, livraison, après-vente), et JD.com a investi plus de 100 milliards de yuans au cours des 20 dernières années dans le développement de son réseau logistique (3600 entrepôts, 650 000 employés). Ces investissements lourds lui permettent de contrôler tous les aspects de la livraison, renforçant ainsi sa position de négociateur.
En somme, JD.com détient les clés du stockage et de la livraison, ce qui la rend indispensable pour les marques.
IV. Pourquoi est-ce que JD.com plus agressive avec ses commerçants en temps de guerre des prix ? – Une stratégie forcée par les contraintes
Depuis 2023, JD.com rencontre des difficultés :
- Des concurrents redoutables : Des acteurs comme Pinduoduo attirent les clients grâce à leurs prix bas, et le e-commerce basé sur les intérêts sur TikTok connaît une croissance rapide. Alibaba, quant à elle, met en œuvre des politiques de fixation de prix agressives. La croissance des utilisateurs de JD.com a atteint un plafond (une augmentation de seulement 9,2 % en 2022).
- Contraintes liées aux investissements lourds : Le logistique et le stockage de JD.com sont coûteux, contrairement à des plateformes légères comme Pinduoduo et TikTok, ce qui rend difficile la baisse des prix.
Pour faire face à ces défis, JD.com doit trouver d'autres moyens de générer des profits :
- Allongement des délais de paiement : Le délai entre l'achat et le paiement a été prolongé de 45 jours en 2021 à 58,6 jours en 2024, ce qui équivaut à un prêt gratuit des fonds des commerçants.
- Augmentation des frais de garantie du bénéfice brut : Les petites marques doivent payer non seulement le taux de bénéfice brut fixé, mais également des frais supplémentaires pour la publicité (jusqu'à 42 %).
- Renforcement du contrôle des prix : Le système de surveillance des prix est directement lié aux performances des employés ; les commerçants qui ne suivent pas les exigences de JD.com risquent de perdre leur trafic.
Résultat : les profits de JD.com ont augmenté (un taux de profit de 4,6 % en 2025 et de 5,6 % au premier trimestre de cette année, le plus élevé de son histoire), tandis que les commerçants souffrent.
V. Les défis pour JD.com arrivent – La régulation s'intensifie, le modèle « super-autosuffisance » est-il menacé ?
Cette année, la réglementation a commencé à mettre en évidence les pratiques de fixation de prix bas par les plateformes :
- Entretiens en mars : Trois départements de Pékin ont indiqué que le contrôle des prix par les plateformes, l'exigence d'un prix le plus bas sur toute la plateforme et la privation du pouvoir de fixation des prix par les commerçants constituent des infractions.
- Nouvelles réglementations en avril : Les « Règles de comportement des prix sur les plateformes Internet » interdisent aux plateformes de forcer les commerçants à baisser leurs prix, d'appliquer automatiquement des réductions ou de fournir un prix le plus bas sur toute la plateforme.
Ces réglementations touchent directement les fondements du modèle « super-autosuffisance » de JD.com : la protection du bénéfice brut et le contrôle des prix. JD.com devra soit ajuster son modèle, soit faire face à des sanctions.
Il y a quelques années, Liu Qiangdong a révolutionné l'industrie en mettant fin aux pratiques de profit excessives des détaillants traditionnels (les marques gagnaient 1 % tandis que les détaillants enregistraient 6 %). Aujourd'hui, JD.com est devenue l'un des acteurs qui établissent les règles, mais ces pratiques injustes sont sur le point de revenir. Peut-être que de nouveaux concurrents sont déjà en route...
Ce rapport explique clairement l'essence du modèle de JD.com, les racines des conflits et les risques futurs, de manière accessible même pour ceux qui ne sont pas spécialisés en finance ou en économie. La logique fondamentale est la suivante : JD.com utilise son contrôle sur la chaîne d'approvisionnement pour transférer les risques sur ses partenaires et générer des profits stables, mais la régulation et les changements du marché menacent cet équilibre.